在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

　　百事可樂在銷售上形成了獨(dú)特的銷售原則——“三分法”，即銷售人員把產(chǎn)品售出，完成銷售的1/3；經(jīng)營(yíng)者把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，完成銷售的1/3；消費(fèi)者把產(chǎn)品消費(fèi)后，企業(yè)獲得良好的反饋信息，才完成了銷售的全過程。“三分法”核心是只有把消費(fèi)者的工作做通，并讓其心動(dòng)而完成消費(fèi)，才算真正完成了銷售。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的過程實(shí)際上是真正占有消費(fèi)者心智的過程。
    　營(yíng)銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。所以，解決讓核心消費(fèi)者心動(dòng)這一問題，還要從品牌的層面來(lái)考慮和操作。任何消費(fèi)者大腦中都存在著一個(gè)品牌集合，或者稱之為誘發(fā)集合。通常來(lái)說(shuō)，在這個(gè)集合里通常只能有1－6個(gè)品牌，在這些品牌中排序第一的為首選品牌。所以，對(duì)于酒類新產(chǎn)品，企業(yè)要更加注重確保新產(chǎn)品從被導(dǎo)入開始就能有良好表現(xiàn)，并快速進(jìn)入，搶占消費(fèi)者心智，甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。

角色化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座
    　不同身份、不同價(jià)值觀的人群會(huì)喝不同的酒，不同的酒產(chǎn)品也為不同的角色服務(wù)，滿足不同角色不同的生活方式。實(shí)際上，酒產(chǎn)品定位本質(zhì)就是角色定位，即為不同角色提供不同的生活方式。
    　從消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者需要把自己角色化，并通過產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)彰顯其社會(huì)角色，包括自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位與社會(huì)形象，乃至追求得到社會(huì)的確認(rèn)與認(rèn)可。消費(fèi)者為證明其角色往往會(huì)產(chǎn)生象征性消費(fèi)，而為了體現(xiàn)其角色則會(huì)產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)。
    　通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色，并把消費(fèi)者的這種欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷方式，就是角色營(yíng)銷。企業(yè)塑造品牌個(gè)性形象的目的在于立足于產(chǎn)品塑造一個(gè)品牌角色，使這個(gè)品牌成為某種生活角色的象征。通過擬人化、角色化的品牌個(gè)性形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而快速對(duì)接。

情境營(yíng)銷，為消費(fèi)者搭建舞臺(tái)
    　80/20法則表明企業(yè)任何一個(gè)品牌或產(chǎn)品，是為核心消費(fèi)者搭建的舞臺(tái)，主角是核心消費(fèi)者，而不是所有的消費(fèi)者。而舞臺(tái)如何布置，關(guān)系到消費(fèi)者能否盡快入境。消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅來(lái)自個(gè)體內(nèi)部因素，同時(shí)還受到個(gè)體以外的自然環(huán)境、社會(huì)文化、家庭環(huán)境、社會(huì)階層等諸多情境因素的影響。
    　通過為消費(fèi)者“制造”消費(fèi)情境，搭建起企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這就是情境營(yíng)銷。企業(yè)要想在消費(fèi)情境方面為消費(fèi)者下個(gè)“套”，這項(xiàng)工作始于一種新的產(chǎn)品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段。企業(yè)可參照以下策略：一是通過廣告創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用廣告場(chǎng)景，尤其消費(fèi)場(chǎng)景；二是通過渠道創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸如終端產(chǎn)品陳列生動(dòng)化；三是通過產(chǎn)品外包裝或服務(wù)環(huán)境來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)情境，諸如在酒店利用商業(yè)空間來(lái)傳播酒文化；四是通過產(chǎn)品說(shuō)明（書）來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)情境，主要利用富有感染力的語(yǔ)言及功效性描述；五是通過設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)情境，比如舉辦消費(fèi)者品酒會(huì)

共鳴營(yíng)銷，讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)
    　消費(fèi)是有彈性的，消費(fèi)者心中藏著“彈性消費(fèi)區(qū)”，這個(gè)“彈性消費(fèi)區(qū)”指品牌消費(fèi)彈性與市場(chǎng)需求彈性。消費(fèi)者的任何一個(gè)消費(fèi)需求，往往有多個(gè)品牌可供選擇，這為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)然，不乏消費(fèi)者忠誠(chéng)于一個(gè)品牌。
    　在“彈性消費(fèi)區(qū)”內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)以一個(gè)兼容或包容的態(tài)度來(lái)對(duì)待各種品牌。兼容指在眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品趨同的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人主觀思想變化或市場(chǎng)因素變化（如某一品牌正在搞促銷活動(dòng)），而做出不同的消費(fèi)選擇；包容則指企業(yè)所提供的產(chǎn)品并不能完全滿足消費(fèi)者需求，但是出于種種原因（如沒有更理想的產(chǎn)品，或者理想的產(chǎn)品缺貨，以及理想產(chǎn)品的價(jià)格較高等），消費(fèi)者還是對(duì)自認(rèn)為存在“缺陷”的產(chǎn)品做出消費(fèi)決策。
    　另外，市場(chǎng)需求彈性指市場(chǎng)要素的彈性，諸如價(jià)格彈性，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格超過一定彈性區(qū)間的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)放棄；渠道彈性，當(dāng)消費(fèi)者在特定渠道無(wú)法購(gòu)買到自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也可能會(huì)放棄；促銷彈性，當(dāng)促銷活動(dòng)長(zhǎng)期偏離一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)選擇放棄……企業(yè)如何把握消費(fèi)者的消費(fèi)彈性區(qū)，并在這個(gè)彈性區(qū)內(nèi)尋找與消費(fèi)者的最佳共鳴點(diǎn)，這是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
    　通過找出產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，并準(zhǔn)確切入市場(chǎng)，可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是讓消費(fèi)者總是談?wù)摬①澷p你的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者心里總是想著你的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品功能特色可能深深吸引消費(fèi)者，但是這種物質(zhì)化的共鳴還需要用情感去強(qiáng)化。有些廣告一下子就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而有的廣告整天在叫賣，卻不見市場(chǎng)業(yè)績(jī)，就是因?yàn)闊o(wú)法喚起消費(fèi)者的共鳴。
    　“藍(lán)色就是洋河，文章來(lái)源華夏酒報(bào)洋河就是藍(lán)色”，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，把品牌訴求定為“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，就喚起了消費(fèi)者的共鳴，掀起了“藍(lán)色風(fēng)暴”。再如，口子窖在面向全國(guó)市場(chǎng)推廣主力旗艦產(chǎn)品——口子窖酒時(shí)，把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在了那些經(jīng)歷時(shí)間的歷練而獲得成功的公務(wù)、商務(wù)人士，并針對(duì)他們的經(jīng)歷和情感特征，提出了“時(shí)間造就的境界”，引起了目標(biāo)消費(fèi)者心靈深處的共鳴，為建立消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

感動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感恩
    　菲利普·科特勒把消費(fèi)行為劃分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段。如今，我們已進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，尤其酒類產(chǎn)品屬于低介入度消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重“感覺”。銷售中最理想的情境是外在情境與消費(fèi)者的內(nèi)在情結(jié)相交叉重疊、里應(yīng)外合，有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，持續(xù)搭建情感體驗(yàn)平臺(tái)。
　　在感性消費(fèi)時(shí)代，情緒影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并關(guān)系到購(gòu)買數(shù)量的大小，而情感決定消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買決策，以及消費(fèi)周期、市場(chǎng)美譽(yù)度及口碑。即便是企業(yè)已經(jīng)喚起消費(fèi)者的共鳴，并且消費(fèi)者已做出消費(fèi)選擇，但這并不意味著企業(yè)已經(jīng)與消費(fèi)者建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。酒類是低介入度產(chǎn)品，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，消費(fèi)者很可能叛離。這就需要企業(yè)給消費(fèi)者以更多的關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者情感進(jìn)行深化并讓消費(fèi)者感動(dòng)，進(jìn)而長(zhǎng)期消費(fèi)、增加消費(fèi)。
    　五糧醇品牌定位于“百姓喜愛的中檔白酒第一品牌”，通過舉辦“真情時(shí)刻征集”情感互動(dòng)活動(dòng)，吸引大量消費(fèi)者參與，僅2個(gè)月時(shí)間就收到3萬(wàn)多封來(lái)自全國(guó)各地的主題為“真情、歡聚”的圖文作品。結(jié)果，活動(dòng)網(wǎng)站點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)了30%。酒業(yè)感動(dòng)營(yíng)銷要點(diǎn)有幾個(gè)：其一，生活關(guān)懷，諸如一些酒企推出的為消費(fèi)者提供肝臟健康檢查、為中獎(jiǎng)消費(fèi)者提供子女助學(xué)基金、向老消費(fèi)者贈(zèng)送禮品等等，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系；其二，消費(fèi)關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)指導(dǎo)，諸如進(jìn)行面對(duì)面的消費(fèi)指導(dǎo)，讓消費(fèi)者正確消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)；其三，服務(wù)關(guān)懷，為消費(fèi)者提供更多的超值服務(wù)與增值服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。