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　　“東北酒”這個(gè)熟悉而陌生的名詞一直在酒界回響。說它熟悉是我們一直感受到東北酒無處不在，莊稼院、黑土地、老村長、北大倉、北大荒、九加紅 、道光廿五、榆樹大曲這些名字大家都很熟悉，說陌生是指多數(shù)東北酒品牌生命力極短，總是你走了，我來了，幾乎難有叫響全國的強(qiáng)勢品牌。總體來說，東北酒是不溫不火，大器未成。
    　在川酒長盛不衰，皖、貴、蘇酒強(qiáng)勢發(fā)展，魯、豫酒逐漸復(fù)興的環(huán)境中，東北酒的崛起之路在何方？筆者認(rèn)為，東北是全國糧食基地，水質(zhì)絕佳，不缺釀酒資源，更不缺好酒，但缺名酒，即缺強(qiáng)勢的品牌支撐起東北酒的大旗。所以構(gòu)建強(qiáng)勢品牌是東北酒崛起的唯一利器。借此，就如何構(gòu)建東北酒的強(qiáng)勢品牌發(fā)表一些個(gè)人觀點(diǎn)，但愿能給東北酒界同仁一點(diǎn)啟發(fā)。
樹立正確品牌觀念
    　現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，品牌是最具競爭力的競爭資本。這一觀念大家都很認(rèn)同，但到底什么是品牌？到底如何做品牌？大家還沒有一個(gè)很統(tǒng)一的觀念，甚至一些企業(yè)的品牌觀念是錯(cuò)誤的。品牌不僅僅是科特勒所說的區(qū)別于競爭對手的符號(hào)、名字、圖案、顏色，文章來源華夏酒報(bào)筆者認(rèn)為品牌就是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴的情感，是消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠！市場競爭的本質(zhì)和核心就是對消費(fèi)者品牌忠誠度的爭奪。所以消費(fèi)者品牌忠誠度決定一切，做品牌就要一切以滿足消費(fèi)者需求，超越消費(fèi)者期望為中心開展。
    　在白酒行業(yè)，品牌建設(shè)一個(gè)普遍的現(xiàn)象和誤區(qū)就是大炒歷史，看誰比誰古老，甚至還把已經(jīng)作古的名人拿出來炒作，真有用嗎？消費(fèi)者需要的是一種認(rèn)同并值得信任和選擇的信息，大炒歷史文化，而不注重在此基礎(chǔ)上的情感文化延伸肯定是要失敗的。
建立完善品牌體系
    　做品牌不僅是為產(chǎn)品起一個(gè)好聽的名字，不僅是有一個(gè)好的品質(zhì)，不僅是實(shí)惠的價(jià)格，不僅是大力度的促銷和廣告。這些雖然都是做品牌的手段，但不是一個(gè)完善的品牌運(yùn)營體系。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而東北酒在此方面恰恰是做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。莊稼院、黑土地等東北白酒品牌因其個(gè)性的名字、實(shí)惠的價(jià)格、優(yōu)良的酒質(zhì)曾在華北地區(qū)風(fēng)行一時(shí)，但一陣風(fēng)之后就風(fēng)光難再了。原因還是缺乏品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程，在市場發(fā)展起來時(shí)，廠家忙于賺錢的同時(shí)忽視品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃和戰(zhàn)略，更缺乏品牌建設(shè)的系統(tǒng)策略。一個(gè)優(yōu)秀的品牌的核心要素如下圖：

　　1.責(zé)任：就是一個(gè)企業(yè)首先要明白自己對社會(huì)、員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者所負(fù)的責(zé)任。一個(gè)能建設(shè)優(yōu)秀品牌的企業(yè)首先是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，只有這樣的企業(yè)和品牌才能贏得全社會(huì)和消費(fèi)者的信任和忠誠。某東北酒品牌曾在河北、河南等市場火起來后，為了降低運(yùn)輸成本，則在河北、河南進(jìn)行異地灌裝，由于設(shè)備、技術(shù)所限，造成品質(zhì)下降，最后消費(fèi)者不買賬，忠誠度迅速下降，市場很快就崩潰了。
    　2.品質(zhì)：品質(zhì)并不單單指高質(zhì)量，而是得到消費(fèi)者普遍認(rèn)同和忠誠的口感才是高品質(zhì)。北京二鍋頭質(zhì)量比不過五糧液，但能夠上至五星級(jí)酒店，下至小地?cái)偅L江南北，長城內(nèi)外都有其蹤影，如此長盛不衰就是因?yàn)槠洫?dú)特的口感得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和忠誠。
    　3.服務(wù)：服務(wù)是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有力手段。營銷服務(wù)工作的主體不是經(jīng)銷商而是廠家，而東北酒許多品牌在做市場過程中還是做大流通，服務(wù)的主體轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，所以服務(wù)尤其是對終端和消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量就可想而知了。
    　4.文化（情感）：隨著消費(fèi)者文化層次的不斷提升，對品牌文化的消費(fèi)需求更加強(qiáng)烈，文化內(nèi)涵的豐富與否和品牌文化的個(gè)性如何均決定了品牌的影響力和生命力。文化并僅非歷史，雖然東北酒的品牌都比較年輕，但并非沒有文化可挖掘。酒文化不能因文化而文化，文化的核心是情感，是一種能夠與消費(fèi)者產(chǎn)品強(qiáng)烈情感共鳴的文化。這種文化既要有差異性、地域性也要有認(rèn)同性，否則是難以被消費(fèi)者認(rèn)同。比如黑土地、北大荒都體現(xiàn)出一種獨(dú)特的地域文化，但文化的延伸性不夠，消費(fèi)者的認(rèn)同度沒有充分提升，影響了品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌文化的訴求既不能太俗氣也不能太高雅，比如一些曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的東北酒的沒落就是因?yàn)槠放莆幕讱猓荒芏ㄎ挥诘蜋n、低價(jià)，在激烈的市場競爭中快速退潮。
    　5.傳播：品牌傳播并不是燒錢運(yùn)動(dòng)，許多東北酒在品牌傳播方面由于資金方面的限制不能大手筆，但在傳播的主題、方式上如果創(chuàng)新，必然能起到意外的效果。道光廿五就是東北酒品牌傳播成功的典范。1996年企業(yè)在改造過程中，在廠區(qū)地下挖掘出道光廿五年的貢酒，于是借題發(fā)揮，又是申報(bào)世界基尼斯記錄，又是舉行貢酒拍賣并賣出百斤酒350萬元的高價(jià)，又通過公關(guān)運(yùn)作使貢酒被中國歷史博物館收藏，并把品牌名稱改為道光廿五等等。通過一系列的炒作讓道光廿五這一全新的品牌很快成為高知名度的品牌，今天已經(jīng)是東北酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
構(gòu)建品牌領(lǐng)馭下的營銷體系
    　營銷是工具，品牌是工具的使用者，強(qiáng)勢的營銷體系是品牌提升的基礎(chǔ)和前提。東北酒強(qiáng)勢品牌的建設(shè)和發(fā)展需要企業(yè)在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道和促銷策略等方面做出更多的創(chuàng)新。東北酒的一些品牌之所以其興勃焉，其亡忽焉，就是在營銷創(chuàng)新方面做得不夠。比如一些品牌靠低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)量快速發(fā)展起來后，沒有及時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象方面做出努力，依然是低檔形象，結(jié)果很快就被市場大潮所淹沒。
    　某東北知名品牌在河北石家莊通過經(jīng)銷商力量迅速做起來后，很快受到來自競爭對手的巨大市場壓力，于是其放棄石家莊遠(yuǎn)走河南，在河南迅速發(fā)展起來后，品牌的形象塑造、提升和傳播力度不夠，僅靠一點(diǎn)口碑效應(yīng)來開拓市場，在競品的強(qiáng)力打壓下，這個(gè)品牌也很快消失了。因此，品牌建設(shè)是一個(gè)長期過程，必須堅(jiān)定信心，持之以恒。而一些東北酒之所以不能建立起強(qiáng)勢品牌就是因?yàn)橥稒C(jī)心理太嚴(yán)重，打一槍換一個(gè)地方。