在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展需求，商業(yè)鏈中的廠商關(guān)系的商業(yè)模式也在悄悄變革著。
2007年，中國(guó)酒業(yè)中的廠商關(guān)系有了本質(zhì)性的變革，使得酒業(yè)對(duì)于廠商關(guān)系的看法有了更新的認(rèn)識(shí)。這種變革表現(xiàn)在持續(xù)地發(fā)生了如五糧液的“五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問團(tuán)”，國(guó)酒茅臺(tái)的俱樂部模式，豐谷酒業(yè)的“千萬創(chuàng)業(yè)基金工程計(jì)劃”，華澤集團(tuán)(金六福企業(yè))旗下的華致酒業(yè)的創(chuàng)新合作模式等最為典型的新廠商合作模式。
文章來源華夏酒報(bào)那么，酒企又該如何正確看待這些新的廠商關(guān)系呢？再者，透過這些現(xiàn)象我們?cè)撊绾翁綄に谋举|(zhì)和規(guī)律呢？
實(shí)踐證明，構(gòu)建任何一種新型廠商關(guān)系的根本是為更好地適應(yīng)廠商合作的持續(xù)，有助于平衡合作雙方的市場(chǎng)理念及贏利期望，它必是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資源整合。
新的廠商關(guān)系本身就是重新構(gòu)建的一種商業(yè)模式，商業(yè)廠商模式的本質(zhì)是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈的再造與增值。而如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的增值與再造呢？從營(yíng)銷博弈的角度，企業(yè)贏得市場(chǎng)的博弈首先要取決于能否贏得銷售機(jī)會(huì)，而由商家的資源組成的渠道則是構(gòu)成通向消費(fèi)者創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的關(guān)鍵所在。因而，新型廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)是為企業(yè)構(gòu)建新的、更加穩(wěn)固的、能夠持續(xù)增值的渠道模式。
縱觀分析上述代表案例，可以歸納現(xiàn)在酒企加速建立新的廠商關(guān)系主要是基于以下幾方面因素：
1.酒業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇。目前，在新型廠商關(guān)系運(yùn)作模式上的主流企業(yè)大都是實(shí)力較為雄厚的白酒企業(yè)，而白酒業(yè)近幾年正在受到來自紅酒、洋酒、黃酒等競(jìng)爭(zhēng)性替代品的壓力，面對(duì)社會(huì)保健意識(shí)及洋酒文化的沖擊，高端白酒的價(jià)值地位也正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
2.穩(wěn)定渠道。眾所周知，經(jīng)銷商是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的重要橋梁，也是企業(yè)資金流的最先提供者。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商聯(lián)盟，加盟的23家白酒經(jīng)銷商的年銷售額超過200億元，占據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)的十分之一份額。這23家白酒經(jīng)銷商五糧液的銷售額則超過30億元，對(duì)于五糧液的市場(chǎng)銷售具有舉足輕重的作用。五糧液的這一做法也是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)帕累托法則（即80/20法則）的企業(yè)應(yīng)用。此外，豐谷酒業(yè)正在開展的面向新市場(chǎng)的“千萬創(chuàng)業(yè)基金工程計(jì)劃”，通過對(duì)潛在渠道合作者的培養(yǎng)，自建渠道的同時(shí)也是在穩(wěn)定渠道的建設(shè)。
3.掌控終端。鑒于酒類產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值及煙酒消費(fèi)渠道的獨(dú)立文化越來越強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)，酒業(yè)專營(yíng)的渠道模式漸已成形。因此，由專業(yè)的（煙）酒行銷售終端構(gòu)成的連鎖專營(yíng)商業(yè)模式已構(gòu)成酒類的重要銷售渠道，如廣東的中外名酒連鎖專賣行、廣州金葉連鎖等等，由量變到質(zhì)變，從一個(gè)終端轉(zhuǎn)而成為一類渠道。
這也是華致酒行成立的根本所在，其采用渠道銷售與門店直營(yíng)相結(jié)合的創(chuàng)新模式，旗下直營(yíng)門店華致酒行在全國(guó)各大城市已開店近500家，在渠道方面形成了具有相當(dāng)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。渠道和零售終端自己掌控，這也是企業(yè)自身打造營(yíng)銷高速路的本質(zhì)所在。
4.穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)人群。這種方式即以品牌文化價(jià)值為核心，提供給目標(biāo)消費(fèi)群能夠帶來增值服務(wù)的人脈活動(dòng)圈，在此基礎(chǔ)上更加深入地帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。茅臺(tái)的俱樂部模式即是此類。在俱樂部中，會(huì)員以酒為媒，不僅可以拓展人脈關(guān)系資源，而且還可以得到額外的商業(yè)機(jī)會(huì)。
眾所周知，消費(fèi)者偏好是市場(chǎng)最大的價(jià)值取向。如果說上述幾種方法都是努力創(chuàng)造消費(fèi)者循環(huán)消費(fèi)的偏好，那么，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)而帶來的品牌偏好則是從目標(biāo)反向?qū)η澜ㄔO(shè)產(chǎn)生制約。
其實(shí)，新型有效的廠商關(guān)系至少是建立在從企業(yè)到消費(fèi)者這樣的商業(yè)價(jià)值鏈的某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，因此，為了構(gòu)建更加和諧雙贏的廠商關(guān)系，酒企應(yīng)在以下幾方面多做考慮。
1.好的合作伙伴是需要培養(yǎng)的。首先，在決定一項(xiàng)事業(yè)的資金、技術(shù)、合作伙伴的三大基礎(chǔ)中，合作伙伴已越來越成為關(guān)鍵因素。其次，隨著資本的積累，經(jīng)銷商也在渴望長(zhǎng)大，完成從個(gè)體化到公司化進(jìn)程。豐谷酒業(yè)的“千萬創(chuàng)業(yè)基金工程計(jì)劃”即是培養(yǎng)合作伙伴的一項(xiàng)工程，也是企業(yè)間接、從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的自建渠道行為。
2.要考慮企業(yè)自身的資源。企業(yè)要通過新的廠商關(guān)系運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，首先要考慮如何平穩(wěn)解決現(xiàn)有的市場(chǎng)運(yùn)作模式問題。其次，適合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)首先是適合于企業(yè)的資金實(shí)力、管理模式和掌控能力，在此基礎(chǔ)上才能夠談與新的廠商關(guān)系相匹配的運(yùn)營(yíng)模式。這也是茅臺(tái)和五糧液、豐谷酒業(yè)等各自選擇不同模式的根本所在。
3.廠商二者的文化要相融。文化是個(gè)意識(shí)概念，但是是通過具體行為表現(xiàn)的。如果現(xiàn)有的商家不能夠適合企業(yè)在新形勢(shì)下開展新的運(yùn)營(yíng)模式，而僅僅是希望借勢(shì)企業(yè)的資金來達(dá)到發(fā)展自己的目的，這樣的商家，既使在區(qū)域中的影響很大，企業(yè)最好還是重新權(quán)衡一下。
4.在商業(yè)價(jià)值鏈中準(zhǔn)確選擇切入點(diǎn)。企業(yè)如何建立更加易于掌控和穩(wěn)固的渠道模式，應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，依據(jù)企業(yè)的資源和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，在從生產(chǎn)、品牌建設(shè)、渠道、終端、再到目標(biāo)消費(fèi)群體這樣的一個(gè)價(jià)值鏈中尋找符合企業(yè)實(shí)際管理操作能力的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，這也要看企業(yè)最有影響力的話語權(quán)在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，從最能掌控的環(huán)節(jié)加以考慮作為建立新的廠商關(guān)系運(yùn)營(yíng)模式的出發(fā)點(diǎn)。
綜上所述，新型廠商關(guān)系的變革，其目的就是通過讓商家忠誠、渠道忠誠、消費(fèi)者忠誠等形成更加穩(wěn)定的穩(wěn)固渠道模式。因此，廠商雙方在構(gòu)建新的廠商合作模式時(shí)，首要考慮的是如何在價(jià)值鏈的整合中做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資源整合。
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編輯：尹貴超
