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　　2007年初，一則消息轟動(dòng)安徽阜陽啤酒界：天韻酒業(yè)重新成為華潤(rùn)雪花中高檔啤酒經(jīng)銷商。了解阜陽啤酒市場(chǎng)的人都有點(diǎn)找不著北了：昨天還打得熱鬧，怎么今天就走上紅地毯了呢？之前天韻酒業(yè)曾是華潤(rùn)雪花的經(jīng)銷商，因很多市場(chǎng)層面的問題不能達(dá)成一致就不歡而散了，之后打得不可開交。
    　在阜陽的渠道戰(zhàn)中，華潤(rùn)并沒有打敗天韻，甚至在市場(chǎng)表現(xiàn)上略處下風(fēng)，天韻酒業(yè)卻要投入華潤(rùn)的懷抱，何也？筆者親歷了這場(chǎng)酣暢淋漓的營(yíng)銷戰(zhàn)，看到了華潤(rùn)雪花和天韻酒業(yè)用智慧、實(shí)力、策略、利益、意志和耐心演繹的經(jīng)典案例。

背景：尺有所短，寸有所長(zhǎng)
    　天韻酒業(yè)究竟是何方神圣，敢和華潤(rùn)雪花對(duì)壘？筆者以為，這是因?yàn)椤俺哂兴蹋缬兴L(zhǎng)”。
    　作為皖西北中心城市，安徽省阜陽市不僅有1300多萬人口，還擁有京九鐵路線上最大的編組站樞紐。順暢的物流、人流、信息流吸引了眾多快速消費(fèi)品品牌的進(jìn)駐競(jìng)爭(zhēng)。以啤酒市場(chǎng)為例，據(jù)資料顯示，阜陽市場(chǎng)啤酒總?cè)萘?0000千升，中高檔酒容量1600千升，是啤酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要地，龍津啤酒、雪地啤酒、一品天柱啤酒、金星啤酒、雪花啤酒曾在這里進(jìn)行過轟轟烈烈的爭(zhēng)霸演義，2005年，華潤(rùn)雪花一統(tǒng)天下。
　　天韻酒業(yè)最初從經(jīng)銷一品天柱涉足啤酒，后又代理青島啤酒、龍津啤酒、金盛仕尊啤酒、新天、長(zhǎng)城干紅等產(chǎn)品，是阜陽糖酒商貿(mào)公司中的龍頭老大，控制著阜陽60%以上的中高檔終端。在華潤(rùn)雪花收購龍津啤酒之前，天韻酒業(yè)就是華潤(rùn)雪花在阜陽中高檔市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但那時(shí)華潤(rùn)雪花還無力與天韻競(jìng)爭(zhēng)。收購龍津以后，天韻酒業(yè)成為華潤(rùn)雪花的經(jīng)銷商，經(jīng)銷雪花精制、零點(diǎn)等中高檔產(chǎn)品，但并未放棄一品天柱、青島、雪地金盛仕尊等品牌。
　　2005年，華潤(rùn)雪花收購阜陽雪地啤酒廠后君臨天下，而天韻手中有華潤(rùn)雪花幾支主力產(chǎn)品，因此華潤(rùn)雪花明確要求天韻酒業(yè)放棄青島等啤酒品牌，全力以赴推廣雪花啤酒。但因一些關(guān)鍵問題不能達(dá)成一致，2005年下半年，雙方分手，在市場(chǎng)上展開了激烈的爭(zhēng)奪。此時(shí)天韻已成孤島，處在漫天雪花的包圍之下，但憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和靈活的策略仍然堅(jiān)守。一年下來，雙方均有一定損失。
    　就華潤(rùn)雪花啤酒市場(chǎng)而言，阜陽是其安徽省內(nèi)唯一一家與合肥平級(jí)的市場(chǎng)，綜合占有率達(dá)75%以上。然而在中高檔酒市場(chǎng)上華潤(rùn)雪花占有率只有35%，天韻酒業(yè)經(jīng)銷的產(chǎn)品卻占50%以上，這就是天韻酒業(yè)能成為華潤(rùn)雪花對(duì)手的原因，也是阜陽啤酒業(yè)關(guān)注的中心。

商貿(mào)公司與廠家合作
要考慮哪些問題
    　華潤(rùn)有雄厚實(shí)力，天韻有金牌網(wǎng)絡(luò)，本是天作之合，奈何各奔東西？
    　原因一：誰來掌控終端？企業(yè)還是客戶？
    　華潤(rùn)雪花攜資本之威，車輪滾滾，所向無阻。華潤(rùn)雪花的角色定位理論認(rèn)為：客戶最終都是配送商，終端需要什么，直接與業(yè)務(wù)員談，業(yè)務(wù)員再按程序申報(bào)，經(jīng)銷商配合執(zhí)行就行了。
    　天韻酒業(yè)認(rèn)為：與終端合作不是簡(jiǎn)單的利益交換，需要各種關(guān)系的溝通，我們的業(yè)務(wù)員遍布阜城，隨時(shí)都能了解終端的需求，所以我們掌控終端更便捷。當(dāng)然，天韻更擔(dān)心:你換個(gè)人配送怎么辦？
    　分析：終端網(wǎng)絡(luò)是商貿(mào)公司的命脈，無論與廠家合作，還是與廠家對(duì)抗，網(wǎng)絡(luò)都是最大的資本。
    　原因二：對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的支配問題，企業(yè)還是客戶？
    　華潤(rùn)雪花要求，對(duì)終端的所有投入都要透明，先申請(qǐng)后執(zhí)行，并且與銷量掛鉤，每個(gè)終端投入多少錢、什么名義，達(dá)到多少銷量都要簽定合同，兌現(xiàn)時(shí)一一核對(duì)。
    　天韻酒業(yè)認(rèn)為：很多費(fèi)用是無形的和不確定的，比如關(guān)系資源、社會(huì)影響資源，比如為了溝通而吃頓飯，婚喪嫁娶、逢年過節(jié)的人情費(fèi)用，沒有合同、沒有收條怎么辦？與白酒、洋酒、飲品打包進(jìn)店的費(fèi)用怎樣分?jǐn)偅恳虼耍祉嵰笕A潤(rùn)雪花給個(gè)底價(jià)，天韻用進(jìn)銷差價(jià)采取靈活措施對(duì)終端進(jìn)行投入，保證按華潤(rùn)的指導(dǎo)價(jià)銷售，保證完成銷量任務(wù)和占有率指標(biāo)。
    　分析：根據(jù)廠家和商家的實(shí)力對(duì)比，特別是廠家的實(shí)力以及廠家區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的以及競(jìng)爭(zhēng)的不同階段，來決定誰來支配費(fèi)用，基本上商家是不可強(qiáng)求的。
    　原因三：“包辦婚姻”，沒有感情基礎(chǔ)。
    　天韻酒業(yè)是因?yàn)榻?jīng)銷龍津啤酒和雪地啤酒才成為華潤(rùn)客戶的，是資本并購產(chǎn)生的婚姻，雙方?jīng)]有并肩戰(zhàn)斗的成長(zhǎng)經(jīng)歷。現(xiàn)在雖然成為一家，但雙方的戒備及合并后的市場(chǎng)地位都是敏感問題，雙方的目的和要求都不敢一次到位地傳達(dá)給對(duì)方。天韻的網(wǎng)絡(luò)是自己多年用心血和汗水一點(diǎn)一點(diǎn)建立起來的，一直號(hào)稱金牌網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在一下掛上華潤(rùn)雪花的旗幟，前途未卜。
　　華潤(rùn)雪花不是一品天柱和青島，一品天柱實(shí)力小，青島鞭長(zhǎng)莫及，在合作中天韻都能占主動(dòng)，而與華潤(rùn)雪花合作，客戶的話語權(quán)就小多了。
    　華潤(rùn)雪花一直就擔(dān)心天韻酒業(yè)的忠誠(chéng)度，既要天韻全力推廣雪花，又不敢給予開放性支持，要求先放棄青島和一品天柱，才談支持條件。而且華潤(rùn)雪花收購雪地以后，皖北山河一片紅，許多客戶排著隊(duì)在外面搖旗吶喊。最終華潤(rùn)雪花放棄了天韻酒業(yè)，選擇了4家客戶共同做中高檔市場(chǎng)，向天韻的金牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了進(jìn)攻。
    　分析：信任是合作的前提。

商貿(mào)公司與廠家競(jìng)爭(zhēng)
的黃金法則
    　一個(gè)業(yè)界航母，一個(gè)是商貿(mào)公司，天韻如何擋住華潤(rùn)4家客戶疾風(fēng)暴雨般的進(jìn)攻？
    　分手以后，那邊的4家客戶人歡馬嘯分田地，群情高漲占市場(chǎng)。甚至都有一種如釋重負(fù)的感覺，也許競(jìng)爭(zhēng)本身就是快樂的。
    　雙方營(yíng)銷戰(zhàn)打得如火如荼，因?yàn)槿A潤(rùn)雪花除了中高端市場(chǎng)以外，都是白雪皚皚，不打沒事干，天韻就這一畝三分地，不打不行。什么產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)、促銷專營(yíng)費(fèi)；你送個(gè)冰柜，我就送個(gè)促銷員；你搞二贈(zèng)一，我就搞一贈(zèng)一；你請(qǐng)老板，我就請(qǐng)老板娘；什么做門頭、搞裝修，賣啤酒的全包了！據(jù)說有一個(gè)連鎖餐飲娛樂公司，兩年簽下了40萬酒水管理費(fèi)。一線促銷員的競(jìng)爭(zhēng)就更熱鬧了，爭(zhēng)吵家常便飯，打架不足為奇。
    　然而一年過去了，這場(chǎng)看似實(shí)力懸殊的不能再懸殊的競(jìng)爭(zhēng)竟沒分出勝負(fù)，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)份額雖有所增加，但局面沒有根本性的改變。螳臂何以擋車？
　　2006年華潤(rùn)和天韻控制中高檔終端對(duì)比，見表1：

　　1.終端制勝
    　天韻幾年來苦心經(jīng)營(yíng)中高端市場(chǎng)，與阜城有影響力的、有銷量的終端基本都保持著良好關(guān)系，這不是短時(shí)間內(nèi)能用金錢兌換的。
    　分析：打仗要有根據(jù)地。
    　2.產(chǎn)品組合
    　天韻酒業(yè)獨(dú)家代理阜陽最暢銷的白酒——古井淡雅，最暢銷的紅酒、洋酒，青島、一品天柱、山城啤酒等多種產(chǎn)品，在與終端的談判中占有優(yōu)勢(shì)，與華潤(rùn)雪花的競(jìng)爭(zhēng)中往往可以犧牲一支產(chǎn)品而“不惜代價(jià)”占領(lǐng)終端。而華潤(rùn)雪花的“四大天王”卻沒有這種組合能力。
    　分析：打仗要有武器。
    　3.資源整合
    　天韻充分利用了青島、一品天柱、重啤給予的有限支持，并且充分利用自己的社會(huì)資源開展公關(guān)，包括動(dòng)用政府職能部門人員與終端老板處關(guān)系、交朋友；天韻的業(yè)務(wù)人員也都發(fā)動(dòng)自己的親朋好友為產(chǎn)品的銷售提供力所能及的幫助，可以說，天韻公關(guān)的觸角隨時(shí)都是張開的。
    　分析：打仗要有子彈，競(jìng)爭(zhēng)要會(huì)借勢(shì)借力，而且要集中優(yōu)勢(shì)兵力打有影響力的戰(zhàn)役。
    　4.快速反應(yīng)
    　天韻酒業(yè)開發(fā)一家終端，信息傳遞從業(yè)務(wù)員到經(jīng)理到老總，只需三級(jí)；而華潤(rùn)雪花的信息從客戶業(yè)務(wù)員到客戶的經(jīng)理到廠方業(yè)務(wù)員到廠方專員、經(jīng)理、大區(qū)執(zhí)總，至少六級(jí)。筆者曾經(jīng)問天韻酒業(yè)老總肖天軍：天韻業(yè)務(wù)員與華潤(rùn)雪花業(yè)務(wù)員有何不同？答：華潤(rùn)雪花業(yè)務(wù)員是獵狗，我們的業(yè)務(wù)員是兔子，獵狗為什么追不上兔子，因?yàn)楂C狗只是為了一頓午餐，而兔子是為了活命。
    　分析：打仗需要“短平快”。
    　5.用產(chǎn)品代替費(fèi)用
    　天韻酒業(yè)沒華潤(rùn)雪花有錢，為什么能搶占更多終端呢？有一個(gè)主要策略是天韻酒業(yè)確定要爭(zhēng)奪某個(gè)終端時(shí)總是先送一部分產(chǎn)品免費(fèi)給終端，并做促銷活動(dòng)，達(dá)成協(xié)議后也是以產(chǎn)品抵費(fèi)用，產(chǎn)品按售價(jià)計(jì)算。既銷售了產(chǎn)品，也占領(lǐng)了終端。往往天韻的促銷活動(dòng)都開始了，華潤(rùn)雪花還在那討價(jià)還價(jià)呢。事實(shí)上，一年下來，華潤(rùn)雪花對(duì)終端投入花了幾百萬，而天韻酒業(yè)并沒花費(fèi)太多。
    　分析：以小搏大需要用巧勁

           廠商博弈的戰(zhàn)略選擇
    　其實(shí)，雙方雖然在市場(chǎng)上打得熱火朝天，但正式接觸是非常友好的。天韻前期為華潤(rùn)雪花墊付的市場(chǎng)費(fèi)用，華潤(rùn)并沒扣留，而是逐步兌現(xiàn)，體現(xiàn)了大企業(yè)的風(fēng)范。其次，雙方高層經(jīng)常保持聯(lián)系，互相問候。而且在競(jìng)爭(zhēng)中都看到了對(duì)方的實(shí)力，互相產(chǎn)生了尊敬。這為日后的合作奠定了基礎(chǔ)，合作體現(xiàn)了天韻的聰明、華潤(rùn)的胸懷。
       天韻為什么接受招安
    　1.消耗嚴(yán)重
    　華潤(rùn)雪花從競(jìng)爭(zhēng)一開始就采用了他們最具殺傷力的策略：消耗戰(zhàn)。雙方針鋒相對(duì)使得占領(lǐng)終端的代價(jià)急劇攀高，華潤(rùn)的策略是：拿不下就抬價(jià)，天韻每爭(zhēng)取或守住一個(gè)終端都要付出不小的代價(jià)。
    　招安后筆者曾問肖天軍：如果不與華潤(rùn)合作，紅旗還能打多久？笑答：堅(jiān)持2007年沒問題，2008年就不好說了。
    　分析：打仗拼的是綜合實(shí)力。
    　2.孤軍奮戰(zhàn)
    　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)可能體現(xiàn)為策略競(jìng)爭(zhēng)，但最終是資本競(jìng)爭(zhēng)，沒有強(qiáng)大的啤酒企業(yè)支持，一個(gè)商貿(mào)公司的力量太有限了。天韻背后的啤酒廠家中，青島山高路遠(yuǎn)，僅把阜陽作為騷擾性市場(chǎng)，不會(huì)在別人家門口撒錢；重啤雖有一定實(shí)力，但其重點(diǎn)在江南，阜陽只是策略性市場(chǎng)，支持有限；一品天柱，心有余而力不足。天韻既然證明了自己的實(shí)力，就應(yīng)見好就收。
    　分析：有時(shí)進(jìn)攻是為了談判，而不是為了拼命。
    　華潤(rùn)為什么接受天韻
    　1.甩掉包袱
    　高端市場(chǎng)銷量小，影響大，投入大，大量的投入抬高了進(jìn)入終端的門檻，對(duì)華潤(rùn)雪花的大盤不利；在有限的空間內(nèi)與天韻競(jìng)爭(zhēng)是有力用不上。華潤(rùn)雪花阜陽大區(qū)的目光在西進(jìn)河南，不能糾纏于小節(jié)而影響大局。
    　分析：廠家及廠方人員不要做火花大而結(jié)果小的事情。
    　2.一舉多得
    　華潤(rùn)雖然有錢，但不亂花錢。阜陽高端市場(chǎng)一年投入幾百文章來源華夏酒報(bào)萬，但銷量有限，業(yè)績(jī)上沒法向公司交代。收編天韻以后，不僅可控制中高端市場(chǎng)，而且基本可以熄滅青島在阜陽市場(chǎng)的火焰，避免后患。
    　分析：兵法曰：上兵伐謀。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是把對(duì)手變成朋友。

廠商合作中要避免的問題
    　雖然雙方靠智慧和耐心實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果，但雙方在局勢(shì)判斷或競(jìng)爭(zhēng)策略上都有失誤。
    　1.沒分清是要開鎖還是要進(jìn)門
    　天韻和華潤(rùn)雙方分手的核心原因是“誰來掌控終端”，這其實(shí)是個(gè)開鎖的問題而不是進(jìn)門的問題。華潤(rùn)的最終目的是占有市場(chǎng)，推廣雪花品牌、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；天韻的最終目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)流量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。在“誰來掌控終端”這個(gè)問題上無論誰都可以后退一步，這就促成了合作。有人退一步就會(huì)產(chǎn)生很大的信任反應(yīng)，自己的產(chǎn)品占有了最大份額的市場(chǎng)以后，“誰來掌控終端”這個(gè)問題就是水到渠成的事了。
    　2.居高心理造成企業(yè)損失
    　在導(dǎo)致分手的談判中，華潤(rùn)雪花的執(zhí)行人員有種優(yōu)越心理，態(tài)度過于強(qiáng)硬，沒有用技術(shù)去談判，這其實(shí)有違華潤(rùn)“暢享成長(zhǎng)”的企業(yè)文化，也導(dǎo)致了談判失敗，使企業(yè)最終付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。
    　3.想當(dāng)然地組織進(jìn)攻隊(duì)伍
    　分手以后，華潤(rùn)雪花選擇四家客戶共同經(jīng)銷中高檔酒，與天韻競(jìng)爭(zhēng)，以期四打一，并沒有形成合力。四家客戶只是爭(zhēng)地盤，并不做品牌（做了是誰的？），甚至擾局、搶終端時(shí)對(duì)企業(yè)過分依賴，沒有發(fā)揮四家客戶真正的力量。
    　4.沒看清大局付出代價(jià)
    　華潤(rùn)雪花在阜陽的一統(tǒng)天下是阜陽啤酒的基本格局，但天韻并沒有（至少開始沒有）深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)大局，心理上認(rèn)為有青島和重啤的支持可以和華潤(rùn)抗衡。這其實(shí)是對(duì)青島和重啤在阜陽的戰(zhàn)略出現(xiàn)了判斷錯(cuò)誤。
    　如果要對(duì)這場(chǎng)經(jīng)典的商戰(zhàn)作個(gè)總結(jié)，這其實(shí)應(yīng)驗(yàn)了一句話：沒有永遠(yuǎn)的對(duì)手只有永遠(yuǎn)的利益，但分享利益需要智慧、需要實(shí)力！