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　　如今的酒類企業(yè)仿佛一夜之間市場占有率全面顛覆、利潤下降，銷量一路下跌，即使在水深火熱的泥淖中走出的企業(yè)，銷量好像也頂?shù)搅颂旎ò澹虝r間內(nèi)難有大的提升。
    　面對市場一直不溫不火的郁悶困境，作為酒類企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？促銷、降價只能是飛蛾撲火，猶豫、彷徨等于坐以待斃。實現(xiàn)單品突破是目前酒類企業(yè)走出困境的唯一途徑。
    　單品突破，是指在一個特定的區(qū)域市場上，企業(yè)為構(gòu)建自己的利基市場，選擇一個聲譽產(chǎn)品，運用綜合的營銷和傳播手段所采取的一系列的營銷活動行為。
    　波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·　亨德森在《管理新視野》一書關(guān)于市場份額中論道：在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，永遠(yuǎn)都不會多于三個競爭對手，而其中最大競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍。這就是著名的三四定律。（見圖1：三四規(guī)則圖）

　　區(qū)域市場單品突破是構(gòu)造戰(zhàn)略性區(qū)域市場的關(guān)鍵一步，單品能否順利導(dǎo)入市場并且實現(xiàn)從掙扎者到前三名的迅速突破，是關(guān)系到企業(yè)能否在市場上爭奪話語權(quán)的關(guān)鍵性問題，而不僅僅是一次簡單的新品推廣。因此、作為酒類企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度來安排營銷戰(zhàn)術(shù)、分解動作。

關(guān)鍵詞：利潤、雙率、銷量
    　1.利潤：企業(yè)生存的目的是盈利。如果一個企業(yè)不考慮利潤因素，只是一味的追求銷量上瘋狂式增長，他們的命運只有消失這條不歸路。在經(jīng)過2003年的非典病情的考驗后，漲價似乎成了整個快速消費品行業(yè)的生死劫，糧食等原材料的漲價迫使很多的酒類企業(yè)開始理性回歸，重新檢查自己的戰(zhàn)略：要銷量還是要利潤。從某種意義上講，單品突破的根本即利潤的突破。
    　2.雙率（市場占有率、覆蓋率）：在一個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，酒類企業(yè)首先要收獲的就是市場的占有率和覆蓋率。沒有這雙率的保證，銷量突破只是企業(yè)一廂情愿的空想而已。因為，處于這種狀況的企業(yè)多是采取廣種薄收的營銷策略，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是營銷資源被大量地浪費。
   文章來源華夏酒報 　2000年前后，河南的很多地產(chǎn)不知名的白酒企業(yè)即采取這種營銷策略。有銷量無市場的營銷讓很多的酒類企業(yè)走向邊緣化。實現(xiàn)市場占有率和覆蓋率的提高，資源、策略的聚焦是首要前提。
    　3.銷量：任何單品的突破最終還要在銷量上得以驗證。特別是啤酒類企業(yè)，講究的是規(guī)模效應(yīng)，沒有銷量做保證，生產(chǎn)成本就會直線上升，而市場占有率就會大幅度下滑，自然利潤就會下降。
    　銷量、雙率、利潤的關(guān)系如圖2（圖2見文章最后）所示，三者構(gòu)成了單品突破的主要內(nèi)容，實現(xiàn)區(qū)域市場的單品突破，則要圍繞這三個層面展開營銷。    

條件：產(chǎn)品、渠道、人員
    　實現(xiàn)單品突破的條件：單品突破是酒類營銷的關(guān)鍵性策略，和盤中盤理論、直分銷模式構(gòu)成了酒類營銷的三架馬車。但是，單品突破不是隨便選擇一個產(chǎn)品，在一個市場上多追加些人力、物力就能解決的，實現(xiàn)單品突破，從企業(yè)運營的角度，需要考慮如下因素：
    　1.差異化產(chǎn)品：在酒類營銷中，跟風(fēng)產(chǎn)品只能起到打擊競品的作用，不可能在短期內(nèi)通過打擊競爭產(chǎn)品而顛覆市場。
　　因此，酒類企業(yè)在實現(xiàn)單品突破時，首先要考慮的就是產(chǎn)品的產(chǎn)異化，在包裝、口味、名稱、重量上與競爭性產(chǎn)品形成差異。
    金星啤酒2006年初推出的“新一代”產(chǎn)品，則是在瓶型上與競爭產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，并進行注冊，有效地遏制了競爭對手的跟進。
    　2.核心產(chǎn)品：很多酒類企業(yè)想通過細(xì)分市場上一個打擊性產(chǎn)品把市場顛覆，進而再推進一個新品，這是不合營銷邏輯的思維。
　　這樣做有兩大硬傷：其一，增加新品推廣的營銷成本；其二，企業(yè)在消費者中的心智定位模糊甚至影響極差，不利于品牌的傳播與推廣。
    酒類企業(yè)中，很多產(chǎn)品在個別的細(xì)分市場上銷的特別好，但是不能把它確定為該企業(yè)的核心產(chǎn)品作為突破，這是因為細(xì)分市場上的產(chǎn)品銷量畢竟有限，難以形成品牌上的合力進行有效的營銷與傳播。
    　3.渠道利潤設(shè)計：單品突破首先就是要設(shè)計好渠道的利潤分配體系。
　　一般情況下，越是下游經(jīng)銷商，越不會考慮所謂的品牌、利益共建等因素，首先考慮的就是現(xiàn)實的經(jīng)銷利潤是否合自己的意愿，酒類企業(yè)慣用的利潤上的“望梅止渴”法已經(jīng)失效。因此，在單品突破的營銷設(shè)計上，渠道利潤的設(shè)計是值得研究和慎重的問題。
    　4.高密度的人員配置及鋪貨。
　　既然是單品突破，就要在人員配置上、鋪貨的速度、密度、促銷力度上高于正常情況下的2—3倍。只有這樣才能以絕對優(yōu)勢壓倒競爭對手，實現(xiàn)顛覆性突破，常規(guī)性的市場要用非常規(guī)的營銷手段來啟動。

動作分解與策略分析
　　第一步：確定聲譽產(chǎn)品。
    　選擇聲譽產(chǎn)品需要考慮的因素很多，作為酒類企業(yè)，最重要的要考慮三點：該產(chǎn)品一定要是區(qū)域市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品；產(chǎn)品的形象、包裝、酒質(zhì)一定要與酒的價位相匹配；產(chǎn)品進入市場一定要采取撇脂定價，至于營銷中遇到的問題與難度可以通過促銷活動、政策刺激來完成。
　　第二步：選定樣板市場。
    　沒有樣板市場的酒類企業(yè)特別是地產(chǎn)酒，實現(xiàn)單品突破的難度可想而知。因此，酒類企業(yè)在實現(xiàn)單品突破時，應(yīng)該在確定聲譽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上界定自己的樣板市場。
　　第三步：制定樣板市場營銷策略。
    　1.選準(zhǔn)渠道：大多數(shù)中小型企業(yè)均把餐飲渠道當(dāng)作自己的首選，這是因為：“餐飲不火、流通不活”已經(jīng)成為酒類營銷的潛規(guī)則。但是，營銷戰(zhàn)略、經(jīng)濟實力等綜合因素的影響，要求企業(yè)必須明確哪種渠道作為自己的首選。
    　2.樣板市場的打造策略制定 ：這里包括新產(chǎn)品上市、廣告的宣傳、品牌提升、促銷策略制定等。
    　3.資源聚焦：很多酒類企業(yè)在未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地前，陷入兩種營銷誤區(qū)：“蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”——哪兒能銷就往哪兒銷；“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”——廣泛撒網(wǎng)，遍地播種。 這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。同時企業(yè)的資源永遠(yuǎn)都是稀缺的，因此，單品突破不能全面開花，這決定了企業(yè)要學(xué)會資源聚焦。
    　第四步：高效鋪貨覆蓋。
    　酒類企業(yè)鋪貨時要遵循：smart原則：
    　S（specific）明確：終端鋪貨目標(biāo)必須要明確，在核心產(chǎn)品已定的情況下用哪種策略達(dá)到怎樣的效果，是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面。    　　
　　M（mesurable）可衡量性：核心產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、覆蓋率將分別達(dá)到百分之幾，一定要量化，每天、周的鋪貨量達(dá)到幾箱、每天鋪貨多少家，餐飲、流通各占比例多少，一定要量化，用數(shù)字說話。制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。
    　A（achievable）可達(dá)標(biāo)：在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時間段完成鋪貨多少家，多少品種。
    　R（result）目標(biāo)：酒類產(chǎn)品特別是新品終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時間內(nèi)賣多少酒，而是考察零售商的指標(biāo)成交數(shù)量，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，考核的是占有率和覆蓋率。這才是我們工作的方向。
    　T（imeable）時間表：無論是白酒還是啤酒營銷季節(jié)性較強，終端鋪貨講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。因此要求明確時段在規(guī)定的時間內(nèi)一定要完成任務(wù)，哪怕再追加投入和資源等。
    　第五步：PDCA管理。
    　P（plan）計劃：針對酒類營銷中遇到的問題，確定一些營銷的方針、目標(biāo)與計劃：如樣板市場構(gòu)建、新品上市策略、鋪貨、人員管理、促銷計劃等。
    　D（do）執(zhí)行：計劃好后第二步就是執(zhí)行，這是所有工作的最終落腳點。
    　C（check）檢查：針對在單品突破中出現(xiàn)的問題，企業(yè)的管理人員進行及時的總結(jié)與糾
偏，明確問題，指出下一步該如何做。
    　A（action）行動（或處理）：對于檢查中出現(xiàn)的問題，馬上找到解決的辦法，從而制定新的計劃，進行新一輪的PDCA循環(huán)。
    　對于單品突破，不是一次簡單的鋪貨就可以完成的，它是一個循環(huán)、反復(fù)而又不斷向前推進的過程，每個階段都有新的任務(wù)、計劃，而每個階段都要對前段的工作進行檢查、解決，新的問題解決，又會有新的計劃出現(xiàn)，因此，PDCA管理是單品突破的絕佳營銷管理工具。
    　單品突破是個系統(tǒng)營銷工作，同時單品突破又是構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場這個系統(tǒng)中的關(guān)鍵一步。因此，做好單品突破的關(guān)鍵在于落實每一個細(xì)節(jié)，不斷地在實踐制定計劃、強化執(zhí)行、做好檢查工作，過程落實好，結(jié)果自然水到渠成。