中國的啤酒市場似乎形成了一個(gè)怪圈，眾多啤酒企業(yè)為了爭奪某一市場的制高點(diǎn)，在營銷策劃上都制定了詳細(xì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在營銷渠道上不惜花費(fèi)一切代價(jià)，大打消費(fèi)者敏感的“價(jià)格戰(zhàn)”和“促銷戰(zhàn)”，寧肯損失幾百萬甚至幾千萬，也要把這一市場攻下。
因此，每到啤酒消費(fèi)旺季，啤酒市場的惡性競爭事件便頻繁發(fā)生，且愈演愈烈，不斷升級(jí)。啤酒三大巨頭間的惡性競爭早就存在，又加上外資的介入更加劇了啤酒企業(yè)間的競爭程度。有些中小啤酒企
文章來源華夏酒報(bào)業(yè)迫于生計(jì)，也緊跟其后，進(jìn)行惡性競爭，盲目降低價(jià)格，不惜血本搞促銷，花巨資投廣告，甚至不擇手段，搞渾啤酒市場。
于是，在中國的啤酒市場上形成了惡性怪圈，即低價(jià)傾銷產(chǎn)品，圖謀擠垮競爭對(duì)手，惡意買斷終端，進(jìn)行排它性銷售，蓄意囤積轉(zhuǎn)手，破壞競爭對(duì)手聲譽(yù)。不但大型企業(yè)這樣做，一些中小企業(yè)，也紛紛效仿，更有甚者，一些中小企業(yè)賠本賺吆喝，立下誓言：只要喝我的啤酒，喝3瓶獎(jiǎng)1瓶，喝5瓶獎(jiǎng)2瓶，喝7瓶以上免費(fèi)，促銷力度之大，對(duì)行業(yè)發(fā)展的破壞程度可想而知。在“促銷返利”大戰(zhàn)中，承受不了的還是中小啤酒企業(yè)，因?yàn)樗鼈兊哪芰τ邢蓿瑹o法與大企業(yè)競爭抗衡，只能眼巴巴地看著市場被大企業(yè)瓜分。
大多數(shù)啤酒品牌的價(jià)格相差無幾，沒有優(yōu)勢可言，只有通過降價(jià)，憑借自己的勢力，據(jù)此來占領(lǐng)市場和鞏固現(xiàn)有市場。通過降價(jià)來擠垮對(duì)方，而且洋品牌啤酒也加入到降價(jià)的行列中，先是嘉士伯，然后是日本麒麟清純啤酒、三得利的清爽。這些洋品牌啤酒的降價(jià)，已動(dòng)了中國中高端啤酒市場的奶酪，使得中高端啤酒市場的競爭更加激烈，進(jìn)而也引起了低價(jià)啤酒市場的競爭。
非理性的惡性競爭行為，導(dǎo)致了整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)鏈利潤全面縮水，其結(jié)果是整個(gè)啤酒行業(yè)沒有“贏家”。尤其是中小啤酒企業(yè)，規(guī)模較小，資源有限，無法與大企業(yè)抗衡，只能充當(dāng)無序競爭的“敗者”。
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，全國啤酒盈利情況，每瓶啤酒平均利潤為0.046元，與白酒行業(yè)、葡萄酒行業(yè)簡直沒有可比性。由于缺乏利潤的保障，加上行業(yè)的競爭無序，一些中小啤酒企業(yè)為了生存，被迫采取低價(jià)傾銷、地域封鎖等不正當(dāng)競爭手段。在哈爾濱市場，哈啤為了抵御華潤旗下的“新三星”品牌的入侵，寧肯降價(jià)，減少利潤，也要保住哈啤市場。在這場充滿“血腥味”的降價(jià)戰(zhàn)中，中小啤酒企業(yè)紛紛敗下陣來。
那么，中小啤酒企業(yè)如何才能擺脫困境，筆者認(rèn)為，走集約化發(fā)展道路，不失為中小啤酒企業(yè)搞活的一條有效途徑。
中小啤酒企業(yè)為了躲避因惡性競爭而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，必須聯(lián)合起來，共同商定啤酒價(jià)格，那怕是銷售價(jià)格的范圍區(qū)間也好，確定價(jià)格的最低底線。互相監(jiān)督，互不壓價(jià)，平等競爭，以大局為重，齊心協(xié)力穩(wěn)定啤酒價(jià)格。
《華夏酒報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道：1997年至2005年，吉林省啤酒業(yè)出現(xiàn)了被業(yè)內(nèi)稱之為“惡性競爭”的價(jià)格戰(zhàn)，長達(dá)8年的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大面積虧損。2006年9月，在吉林省酒辦的努力下，吉林省啤酒市場的“三巨頭”——四平金士百、長春銀瀑、吉林華潤三家啤酒企業(yè)第二次坐到了一起，行業(yè)老板們發(fā)出同一個(gè)聲音：“只有自覺抵制惡性價(jià)格競爭，規(guī)范市場秩序，才是扭轉(zhuǎn)目前吉林啤酒被動(dòng)局面的唯一出路。”眾企業(yè)都看到了一個(gè)事實(shí)：多年的惡性競爭已經(jīng)使吉林啤酒落后一大步，再不規(guī)范市場秩序，吉林啤酒行業(yè)就到了無以生存的地步。之后，行業(yè)自律的成效立竿見影，吉林省啤酒市場秩序已經(jīng)出現(xiàn)較大改觀。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：尹貴超
