關(guān)于奧運贊助權(quán)的爭奪，可以稱之為刺刀見血的肉搏戰(zhàn)。一面是財大氣粗的企業(yè)大刀闊斧，一面是中小企業(yè)的偷襲營銷，奧運營銷更像是一場集體游獵，在這場驚心動魄的游獵中，對于成功者而言，實力
文章來源華夏酒報、運氣和創(chuàng)意一個都不能少。
與越來越多熱情高漲的企業(yè)相比，專業(yè)的體育營銷公司更像是冷靜的旁觀者。曾一手策劃老虎伍茲首次訪華參加深圳觀瀾湖高爾夫挑戰(zhàn)賽的美銘傳播集團總裁李璐瑒，在人們不解的目光中，在2008年北京奧運會到來的前夜，清理了體育營銷業(yè)務(wù)，洗腳上岸了。
“2008年以前已經(jīng)沒有機會了，已經(jīng)晚了。即使是羨慕別人的擦邊球，你也要明白，這樣的創(chuàng)造性舉動更離不開企業(yè)完善的運作系統(tǒng)。奧運營銷，你未必非要成為贊助商，但如果你沒有提前做好精心準備，與其追隨還不如放棄，在大象群中表演很危險。我更看好2008年以后的群眾性體育活動和草根娛樂體育。”前安踏市場總監(jiān)胡眾輝認為，對于那些實力不濟的中小企業(yè)而言，如果沒有好的創(chuàng)意、嚴密的組織策劃和充足的預(yù)算，那么放棄奧運或者與奧運概念保持距離或許是明智之舉，因為腳踏實地地做產(chǎn)品遠比湊熱鬧、玩噱頭重要得多。
可口可樂全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林評論說：“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先要明確企業(yè)自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性，考慮奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些活動使這三個方面結(jié)合起來。”
然而，仍然有不少企業(yè)無法冷靜地思考自己的戰(zhàn)略如何與奧運有關(guān)聯(lián)。如果把奧運營銷看作一個戰(zhàn)略支點，那么這個支點必須與企業(yè)的整個戰(zhàn)略產(chǎn)生“同頻共振”，與企業(yè)的管理流程和細節(jié)形成“同頻共振”，才能給企業(yè)帶來強大的生命力。
戰(zhàn)略學(xué)家戴維·赫斯特指出：“戰(zhàn)略制定過程只有對崗位上的工人有意義的時候，才會增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。”美國快遞服務(wù)公司(UPS)便是一個戰(zhàn)略執(zhí)行失敗的案例：作為2000年悉尼奧運會贊助商，UPS本來想傳遞其服務(wù)特征：很快，很可靠，最好的。但是由于在澳大利亞UPS沒有足夠多的工作人員，他們只好委托澳大利亞郵政部門為其顧客提供快遞服務(wù)。此事經(jīng)新聞媒體曝光，UPS好不尷尬，付出真金白銀贊助悉尼奧運會，給自己帶來的卻是一樁丑聞。
僅僅把奧運當(dāng)成一個促銷機會、炒作機會或一個孤立的事件，顯然無法讓產(chǎn)品與奧運精神融為一體而難以讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。“擁有贊助權(quán)益的企業(yè)很可能白白消耗掉寶貴的營銷資源，越來越多依靠創(chuàng)意制勝的非奧運企業(yè)很有可能在未來脫穎而出。”沃天體育管理集團董事長郭杰一方面對企業(yè)家群體對奧運贊助商以外的機會予以漠視感到驚訝，而另一方面，“如果企業(yè)僅僅采取非常機械、單一的營銷行為，只是將產(chǎn)品包裝、宣傳冊、終端專賣店與奧運標志機械地結(jié)合一下，那么寶貴的營銷資源肯定會被市場漠視和邊緣化”。
“奧運營銷并非只是贊助商的游戲，非奧運贊助商也可以通過各種創(chuàng)新手段從奧運會中分一杯羹。”在郭杰看來，大多數(shù)企業(yè)目前還只是停留在投放廣告的初級階段，談不上產(chǎn)品和服務(wù)延伸，與目標人群的互動不夠；企業(yè)的品牌訴求功利性太強，奧運理念和產(chǎn)品理念無法對接。郭杰預(yù)言，最成功的奧運營銷企業(yè)不一定是奧運贊助企業(yè)，而是不動聲色、及早行動的黑馬，而娛樂體驗和互動參與將是奧運營銷成功的關(guān)鍵。
2007年，中央電視臺每天推出的奧運節(jié)目依然是平淡無奇，收視率始終無法上揚。比起那些俗不可耐的奧運會陳年往事，由小巨人姚明率領(lǐng)的火箭隊更能吸引世人的眼球。
在長達數(shù)年的奧運會醞釀期，比起大多數(shù)觀賞性不強的奧運會預(yù)熱節(jié)目，NBA和武林大會之類的明星娛樂化休閑節(jié)目更受觀眾的歡迎。或者，這才是真正的奧運營銷的現(xiàn)實。只有給奧運營銷先貼上“期望和賭注”的標簽，再用“刻舟求劍”的思維方式去考量，這才是對奧運營銷最俗不可耐的異化。理智地設(shè)定目標，不僅必需，而且必要。但是，將所有的期望和賭注都押在奧運營銷上，注定這只是一次投機行為。投機有可能成功，卻難以持續(xù)成功。可以預(yù)見，以投機的心理從事奧運營銷，失敗者要遠遠多于成功者。
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編輯：尹貴超
