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　　N市場(chǎng)自1997年就是古井銷售公司主打河南的幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)之一，但幾年來(lái)古井貢系列酒的銷售一直沒(méi)有多大的起色，原有客戶也因看不到希望，于1999年轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他品牌，該市場(chǎng)隨之一度沉寂。隨著2000年古井貢酒原漿酒的問(wèn)世，古井銷售公司針對(duì)古井貢酒原漿酒制定了正確的營(yíng)銷方案。N市片區(qū)業(yè)務(wù)人員認(rèn)真而有創(chuàng)意的執(zhí)行，諸多因素的結(jié)合使得N市場(chǎng)古井貢酒原漿酒的銷售終見(jiàn)曙光，成為古井貢酒的實(shí)力市場(chǎng)之一。該市場(chǎng)2001年古井貢系列酒銷售額較2000年增長(zhǎng)22%，古井貢酒原漿酒銷量突破3萬(wàn)件。總結(jié)N市場(chǎng)古井貢酒原漿酒的運(yùn)作有以下成功因素：

產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)是基礎(chǔ)
　　正確的市場(chǎng)運(yùn)作只是一個(gè)產(chǎn)品成功的必要條件，而不是充分條件，只有一個(gè)有潛力的產(chǎn)品加上成功的市場(chǎng)運(yùn)作才會(huì)成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。古井貢酒原漿酒的開(kāi)發(fā)至少有以下三點(diǎn)成功之處：

　　1.“原汁原味原漿酒，找回過(guò)去感覺(jué)”的廣告訴求，既表明了古井貢酒原漿酒原汁原味的高貴品質(zhì)，又引起現(xiàn)代人渴望回歸自然、渴望純真感情的共鳴。

　　2.古井貢酒原漿酒采用優(yōu)質(zhì)糧食基酒勾兌而成，口感好，體現(xiàn)了古井貢“維護(hù)消費(fèi)者健康，適應(yīng)消費(fèi)者口感”的質(zhì)量觀。

　　3.市場(chǎng)定位清晰。作為中高價(jià)位白酒，古井貢酒原漿酒將市場(chǎng)定位于中高酒店的終端消費(fèi)、假日期間的禮品消費(fèi)。

正確的營(yíng)銷方案是運(yùn)作成功的關(guān)鍵
　　古井貢酒原漿酒從導(dǎo)入到在N市場(chǎng)成熟，公司根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同制定出一系列的營(yíng)銷方案，這對(duì)N市場(chǎng)原漿酒的運(yùn)作提供了有力的指導(dǎo)。現(xiàn)歸納如下；

　　一、古井貢酒原漿酒導(dǎo)入市場(chǎng)期分兩階段運(yùn)作，所有促銷活動(dòng)以“推”為主，以人員推銷為主要手段

　　1.直供酒店階段—該階段的主要工作是鋪貨，啟動(dòng)酒店消費(fèi)，治理整頓酒店。

　　(1)鋪貨進(jìn)店工作，原則上要求能消費(fèi)古井貢酒原漿酒的目標(biāo)酒店要全部上柜，擴(kuò)大其與消費(fèi)者的接觸面，提高接觸頻率。

　　(2)啟動(dòng)酒店消費(fèi)。大城市以商業(yè)手段運(yùn)作為主、公關(guān)為輔，采取品牌宣傳支持，實(shí)施人員促銷、贈(zèng)品促銷等一系列措施啟動(dòng)酒店消費(fèi)；小城市以公關(guān)為主、商業(yè)運(yùn)作為輔，有意識(shí)地指導(dǎo)客戶利用一些贊助活動(dòng)與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過(guò)酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會(huì)等目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)揮他們的消費(fèi)導(dǎo)向作用，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)；中等城市介于兩者之間，采用商業(yè)運(yùn)作、公關(guān)并重的營(yíng)銷手段。

　　(3)酒店回訪與優(yōu)化工作。一旦鋪貨，必須做好跟蹤回訪服務(wù)，了解每個(gè)酒店的詳細(xì)情況，建立酒店的銷售檔案。對(duì)一個(gè)月不能啟動(dòng)消費(fèi)的酒店(銷的很少或不能銷)，必須查明原因，找出問(wèn)題。如采取措施仍無(wú)法銷售，則必須果斷淘汰該酒店。

　　2.酒店定點(diǎn)分銷階段——該階段主要工作是發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一批做酒店終端網(wǎng)絡(luò)的分銷商。

　　(1)完成目標(biāo)酒店的鋪市。酒店有60%以上啟動(dòng)消費(fèi)后，可選擇有酒店網(wǎng)絡(luò)的分銷商分銷，以減輕代理商的資金壓力，分散代理商風(fēng)險(xiǎn)。這些分銷商一般都在酒店附近，他們或者跟酒店老板有關(guān)系，或者有一些背景(如親戚在職能部門工作)，能約束這些酒店，由他們供應(yīng)這些酒店不存在資金風(fēng)險(xiǎn)。而目前做酒店終端市場(chǎng)，解決了資金問(wèn)題就等于成功了一半。

　　(2)選擇定點(diǎn)分銷商的原則：①信譽(yù)好，不倒酒；②手中有固定酒店網(wǎng)絡(luò)；③沒(méi)有與古井貢酒原漿酒沖突的品牌；④成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)。

　　(3)對(duì)分銷商的管理：同酒店分銷商簽定書面協(xié)議，駐點(diǎn)人員必須參與并建立酒店分銷商檔案。協(xié)議內(nèi)容主要包括：①最高庫(kù)存量；②最高一次進(jìn)貨量；③最低進(jìn)店價(jià)格；④返利標(biāo)準(zhǔn)必須采用明暗返利與累積計(jì)獎(jiǎng)相結(jié)合，累積計(jì)獎(jiǎng)目標(biāo)不應(yīng)太高，過(guò)高要么使分銷商感到高不可及，要么在鼓勵(lì)分銷商竄貨；⑤不遵守協(xié)議內(nèi)容的處罰措施。

　　二、古井貢酒原漿酒成長(zhǎng)期的運(yùn)作

　　古井貢酒原漿酒在酒店的銷售已經(jīng)啟動(dòng)，酒店銷售量、酒店定點(diǎn)分銷商網(wǎng)絡(luò)基本穩(wěn)定，這標(biāo)志其市場(chǎng)已由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期。該階段的主要工作是對(duì)酒店終端、酒店定點(diǎn)分銷商進(jìn)行延伸與拓展，做好超市、便民店的鋪市與促銷。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把這些龍頭店做成古井貢酒原漿酒形象店，從而帶動(dòng)古井貢酒原漿酒零售市場(chǎng)的銷售。此階段的促銷是推拉并重。

　　1.形象店的選擇條件。

　　(1)生意好，在該城市或一定區(qū)域有知名度；

　　(2)分布均勻，避免過(guò)密；

　　(3)不沖擊酒店定點(diǎn)分銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　2.對(duì)形象店的管理。

　　同酒店分銷商。如規(guī)定最高庫(kù)存、進(jìn)貨量、最低售價(jià)、返利標(biāo)準(zhǔn)、處罰措施，但銷售政策要低于酒店分銷商，避免沖擊酒店網(wǎng)絡(luò)。

　　3.啟動(dòng)形象店的銷售。

　　超市、便民店的銷售相對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，進(jìn)場(chǎng)難度、資金風(fēng)險(xiǎn)要小些，但啟動(dòng)消費(fèi)卻難得多。就白酒而言，進(jìn)入超市、便民店只是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛起步，如果沒(méi)有跟進(jìn)措施，其結(jié)果就是一段時(shí)間后因銷售不好而被超市撤出貨架。啟動(dòng)形象店的目的就是突出重點(diǎn)、集中人力和物力，力爭(zhēng)做一家成功一家。形象店做好了，便會(huì)水到渠成，一些中小型的超市、便民店也會(huì)跟風(fēng)而上。

　　啟動(dòng)形象店可采取以下促銷措施：

　　(1)對(duì)超市、便民店給予一定的陳列津貼，進(jìn)行售點(diǎn)生動(dòng)化工作；

　　(2)招聘導(dǎo)購(gòu)員，進(jìn)行人員推銷；

　　(3)進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)(買酒送贈(zèng)品的效果要好于買酒贈(zèng)酒)；

　　(4)投入一定的廣告宣傳費(fèi)用拉動(dòng)消費(fèi)者。

　　三、“中原溫暖大行動(dòng)”推動(dòng)古井貢酒原漿酒市場(chǎng)進(jìn)入成熟期

　　白酒市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，也是市場(chǎng)最震蕩的時(shí)候，如果運(yùn)作不當(dāng)，辛辛苦苦做來(lái)的市場(chǎng)就可能一蹶不振。該階段若仍靠人員促銷、贈(zèng)品促銷在酒店和超市硬推，一則會(huì)使消費(fèi)者感到厭煩，二則隨著價(jià)格透明度的加大、利潤(rùn)空間的減少，促銷力度相對(duì)于新上市的其他品牌會(huì)處于劣勢(shì)，可能就會(huì)耗死在酒店里。在這個(gè)時(shí)期，最重要的工作就是擴(kuò)大同消費(fèi)者的接觸面，拉動(dòng)消費(fèi)者，使市場(chǎng)由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。此階段的促銷活動(dòng)應(yīng)以拉動(dòng)為主。

　　基于上述原因，古井銷售公司策劃了一次“古井貢酒原漿酒，中原溫暖大行動(dòng)”大型促銷活動(dòng)。

　　1.該方案的目標(biāo)：

　　(1)由原來(lái)側(cè)重酒店服務(wù)員“推”，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者“拉”，使古井貢酒原漿酒的銷售由點(diǎn)向面轉(zhuǎn)移，提高銷量。

　　(2)真正樹(shù)立古井貢酒原漿酒在河南市場(chǎng)該價(jià)位產(chǎn)品的龍頭位置，進(jìn)一步提升古井貢系列酒的形象。

　　(3)使這次活動(dòng)成為一次“事件營(yíng)銷”，在河南部分重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行旺季前的造勢(shì)，帶動(dòng)整個(gè)古井貢系列酒的銷售。

　　2.該方案成功的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　(1)獎(jiǎng)品是否有吸引力。

　　(2)宣傳是否能達(dá)到兩種效果：①該促銷活動(dòng)盡可能被古井貢酒原漿酒的目標(biāo)消費(fèi)者所知，從而提高活動(dòng)的有效性。②利用此活動(dòng)進(jìn)行旺季前的造勢(shì)，帶動(dòng)古井貢系列酒在河南市場(chǎng)旺季的銷售。

　　3.該方案的內(nèi)容摘要：

　　(1)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。1000件為一組，每組設(shè)獎(jiǎng)如下：

　　特等獎(jiǎng)：A名，獎(jiǎng)方正電腦一臺(tái)

　　一等獎(jiǎng)：X名，獎(jiǎng)波導(dǎo)手機(jī)一部

　　二等獎(jiǎng)：Y名，獎(jiǎng)步步高無(wú)繩電話一部

　　三等獎(jiǎng)：Z名，獎(jiǎng)南極人保暖衣一套

　　(2)宣傳配合。①在《大河報(bào)》上刊登X期促銷公告，“梨園春”中打出飛字對(duì)河南全省進(jìn)行宣傳。②在部分重點(diǎn)市場(chǎng)投入一定的報(bào)紙、電視廣告(圖像廣告加促銷活動(dòng)宣傳字幕)予以配合。③為提高目標(biāo)消費(fèi)者宣傳的針對(duì)性，制作POP宣傳品：制作精美、能夠站在酒店門前的宣傳立牌，既宣傳該次促銷活動(dòng)的內(nèi)容，又能引起酒店老板的喜愛(ài)(如含有迎賓的內(nèi)容等)；印制精美、含有促銷活動(dòng)內(nèi)容的不干膠海報(bào)；印制由促銷小姐或酒店服務(wù)員散發(fā)的宣傳單。

到位的執(zhí)行和創(chuàng)意是成功運(yùn)作的保障
　　好的策劃加上良好的執(zhí)行力才會(huì)相得益彰。N市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員在充分理解古井銷售公司每一步運(yùn)作意圖的前提下，進(jìn)行了認(rèn)真而又富創(chuàng)造性的落實(shí)工作。

　　1.充分理解了公司對(duì)薄弱市場(chǎng)運(yùn)作采取“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)思路。即進(jìn)攻薄弱市場(chǎng)，利用一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)(必須考慮到人力、物力資源夠不夠用)質(zhì)優(yōu)、價(jià)適的產(chǎn)品來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，最后達(dá)到銷售產(chǎn)品帶動(dòng)品牌提升，進(jìn)而使銷售進(jìn)入良性循環(huán)。

　　2.進(jìn)店工作執(zhí)行到位，“抓龍頭店，帶動(dòng)整個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)”很具創(chuàng)意。在完成前期鋪貨的基礎(chǔ)上，除保留X家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外，其余全部把送貨權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒店分銷商，鋪貨時(shí)的部分酒店欠條也按優(yōu)惠價(jià)賣給酒店分銷商。同時(shí)，對(duì)這些龍頭店加強(qiáng)維護(hù)，必要時(shí)，政策甚至比對(duì)酒店分銷商還要優(yōu)惠，避免這些酒店因酒店分銷商的低價(jià)沖擊而帶來(lái)負(fù)面影響。這種運(yùn)作使酒店終端網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)面結(jié)合，形成一種市場(chǎng)互動(dòng)，很快帶動(dòng)了古井貢酒原漿酒在N市場(chǎng)的銷售，避免了代理商運(yùn)作酒店時(shí)的資金壓力。

　　3.“公關(guān)活動(dòng)，選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者”。為配合古井貢酒原漿酒的運(yùn)作，公司在電視等媒體的配合下，進(jìn)行了幾次成功的贊助活動(dòng)。如對(duì)N市人代會(huì)贈(zèng)送古井貢酒原漿酒，其口感深得代表們的贊譽(yù)，公司以最少的費(fèi)用獲得了媒體廣告難以取得的口碑效應(yīng)。

　　由于我們整合了公司內(nèi)部、外部一切可以利用的資源，N市場(chǎng)古井貢酒原漿酒的運(yùn)作成為我公司一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的成功范例。