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　　口子酒是安徽傳統(tǒng)名酒。1997年9月，為挽救口子品牌，在政府指導(dǎo)下，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團(tuán)公司。兩口子酒廠結(jié)束了二十多年的分裂狀態(tài)，再度聚首。1998年，口子集團(tuán)在專業(yè)咨詢公司的配合下正式推出了“口子窖”酒。
    　2000年，口子集團(tuán)一舉扭虧；2002年，口子集團(tuán)銷售收入5.1億，在白酒一片蕭條中進(jìn)入全國前20名。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年，口子窖銷售收入已經(jīng)突破10億元大關(guān)，進(jìn)入中國白酒十強(qiáng)名單之列。并先后獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)志”、“中華老字號(hào)”、“中國馳名商標(biāo)”等一系列含金量極高的國家級(jí)榮譽(yù)認(rèn)證。

從“口子”到“口子窖”
    　十年口子，與絕大部分中國白酒一樣，經(jīng)歷了“輝煌——痛苦——輝煌”的過程。然而，最值得口子人驕傲的是十年時(shí)間他們慢慢地把“口子”變成了“口子窖”。僅僅一個(gè)字的差距，卻是“一個(gè)天上，一個(gè)地下”的“質(zhì)”的不同。十年，是口子從低端向高端延伸的十年，是口子集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了“中國口子窖”的轉(zhuǎn)型，是口子打造口子窖企業(yè)品牌的十年。
    　細(xì)心的消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，口子酒廠的稱謂正慢慢地發(fā)生著改變。從先前的口子酒廠到口子集團(tuán)，從安徽口子窖到中國口子窖。看似簡(jiǎn)單的稱謂變化，在背后凸現(xiàn)了口子酒業(yè)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌塑造上的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。筆者到北京、南京等地市場(chǎng)考察的時(shí)候，當(dāng)我們和零售商溝通的時(shí)候，他們說得更多的是“口子窖集團(tuán)”。一個(gè)字的差距，讓我們不得不對(duì)口子窖酒這個(gè)10年品牌另眼相看。
    　口子窖成功的秘笈在哪里？撥開層層迷霧和猜測(cè)，我們對(duì)口子窖的成長(zhǎng)進(jìn)行了深度的剖析。
　　口子窖成功秘笈一：運(yùn)營效益與戰(zhàn)略創(chuàng)新定位相結(jié)合。
    　筆者認(rèn)為，以提高運(yùn)營效率為基點(diǎn)的戰(zhàn)略是不完整的，它必須和戰(zhàn)略創(chuàng)新定位相結(jié)合，才能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)力。運(yùn)營效益主要來自于企業(yè)體制的靈活、管理制度的健全以及管理流程的再造等，運(yùn)營效益的提高就是降低運(yùn)營成本，口子酒業(yè)就是抓住了這一點(diǎn)。
　　1997年，長(zhǎng)達(dá)8年之久的兩口子之爭(zhēng)結(jié)束，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團(tuán)公司。公司領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行執(zhí)行力建設(shè)，有業(yè)務(wù)人員回憶說，當(dāng)時(shí)實(shí)施軍事化管理，開會(huì)都是站著開。并且著重?cái)U(kuò)大和培養(yǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍。2002年，口子酒業(yè)股份有限公司成立，其實(shí)行管理層持股、下游核心經(jīng)銷商持股、核心中層經(jīng)營管理人員期股獎(jiǎng)勵(lì)的股權(quán)分制模式，極大地調(diào)動(dòng)了公司人員的積極性，口子酒業(yè)在2002年后迅速走上了快車道。
    　口子窖的成功，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是創(chuàng)新“盤中盤”營銷模式的成功。因此，業(yè)內(nèi)也將“盤中盤模式”趣稱為“口子窖模式”。其實(shí)，根本原因在于口子窖的品牌定位的創(chuàng)新之道，源自于其對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)的準(zhǔn)確把握、迅速跟進(jìn)。
    　口子窖的創(chuàng)新來自于中國人的面子消費(fèi)，從“家”到“飯店”再到“酒樓”的變化。消費(fèi)能力的提升，場(chǎng)合的變化，心理也在發(fā)生著變化。口子窖的誕生，是中國宏觀體制下的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政、商務(wù)是社會(huì)發(fā)展的助推器。而政商務(wù)消費(fèi)便成了社會(huì)主流的“意見領(lǐng)袖消費(fèi)”。在這種背景下，口子窖在1998年正式推出，并且將產(chǎn)品直接定位為政商務(wù)用酒，這在當(dāng)時(shí)來說是一個(gè)極大的創(chuàng)新。
    　口子窖圍繞政商務(wù)用酒的產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品線做了系統(tǒng)的規(guī)劃：5年、10年年份酒的命名，使其價(jià)值可衡量化，讓目標(biāo)消費(fèi)者直觀感受到其品牌價(jià)值；創(chuàng)新性的古色古香的陶瓶、鐵盒，無不給口子窖以濃厚的文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者體會(huì)到了品味。40.8度的產(chǎn)品度數(shù)既滿足了消費(fèi)者外在的面子需求，也滿足了消費(fèi)者內(nèi)在追求的健康理念。
    　口子窖的成功之處還在于對(duì)價(jià)格的控制。堅(jiān)挺的價(jià)格，一方面能夠讓消費(fèi)者感受到口子窖酒品牌的高度；另一方面能夠保證渠道以及經(jīng)銷商的積極性。2006年，口子窖借勢(shì)“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)”的獲得，正式宣布提高口子窖酒的出廠價(jià)以及終端價(jià)。此舉極大地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)的積極性，單瓶終端價(jià)格上升了20元，口子窖酒的銷量不降反升，顯出口子窖酒對(duì)價(jià)格這個(gè)雙刃劍的靈活把控。
    　口子窖“踩點(diǎn)式”布局全國市場(chǎng)也是可圈可點(diǎn)的。首先采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)策略，選擇有經(jīng)銷商機(jī)會(huì)或者產(chǎn)品機(jī)會(huì)的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)；通過機(jī)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)，對(duì)我們現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品比較適合的區(qū)域類型進(jìn)行總結(jié)，再采用等高線策略，尋求下一步的目標(biāo)市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)采用中心市場(chǎng)策略進(jìn)行突圍，逐漸形成大片市場(chǎng)的點(diǎn)狀布局；隨后，通過中心輻射，形成大區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位并最終奪取全國市場(chǎng)。根據(jù)“踩點(diǎn)式”市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，口子窖確定了北方區(qū)域的“星火燎原”式擴(kuò)張+南方區(qū)域的機(jī)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)。選取西安、南京、鄭州、濟(jì)南、武漢、福州、長(zhǎng)沙等作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行全國化布局的棋子。
　　口子窖成功秘笈二：品牌塑造的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。
    　品牌的塑造是一個(gè)極其復(fù)雜的工程。口子窖成功秘笈之二就在于樹立了一個(gè)具有良好品牌的基因形象。白酒需要基因，這個(gè)基因來自傳統(tǒng)，來自歷史的積淀。白酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)物，如何將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是口子窖成功與否的關(guān)鍵所在。
    　品牌塑造是產(chǎn)品的根本。口子窖的陶瓶包裝、鐵制外盒、40.8度等系列元素均充分反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，和品牌核心相吻合。在5年、10年口子窖基礎(chǔ)上又推出了高端產(chǎn)品真藏10年、真藏20年口子窖，以此進(jìn)一步拉升品牌形象。
    　在品牌“訴求點(diǎn)”上，抓住“尊重”不放松。口子窖由最初的“國色天香”到“執(zhí)信有恒，成功有道”再到“真藏實(shí)窖，誠待天下”。我們可以看到，口子窖在一系列的品牌訴求中，緊緊抓住了“尊重”的品牌核心，開展了一系列的廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)推廣活動(dòng)。而在品牌塑造過程中，口子窖善于將消費(fèi)者追求的“精神理念”與口子窖產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)嫁接，在這樣的品牌號(hào)召下，口子窖真正打動(dòng)了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激文章來源華夏酒報(bào)發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
    　10年口子窖，事實(shí)上是十年塑造口子窖之路。成功的原因一是戰(zhàn)略方向清晰，二是矢志不渝的堅(jiān)持；三是找準(zhǔn)了一個(gè)好的基點(diǎn)。這三點(diǎn)我想是其他白酒企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。品牌核心一旦清晰，是需要在一定時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持的。這樣才能夠給目標(biāo)消費(fèi)者以清晰的品牌形象。而品牌塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這就需要我們不斷地挖掘更好的表現(xiàn)基因，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者始終看到鮮活的企業(yè)形象，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解度、參與度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。
    　口子窖成功的背后到底是什么？是一個(gè)“點(diǎn)＋點(diǎn)”的力量，而不是單點(diǎn)的作用。但我們是否要思考一下，盤中盤之后，中國白酒路在何方？全球化、信息化、便捷化的到來，極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而生活水平的提高，促進(jìn)了消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，中國白酒一定要在消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為上做深刻的洞察，順應(yīng)并超前改變市場(chǎng)營銷行為，才能立足于下一輪的全球化競(jìng)爭(zhēng)。口子窖的成功，給中國白酒上了一堂生動(dòng)的案例課。如何做好，每個(gè)企業(yè)都有自己不同的道路。

口子窖，面臨的三大危機(jī)
    　我們看到，一方面口子窖在中國白酒行業(yè)的影響力在不斷提高，銷售額在不斷攀升。而同時(shí)，其傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng)在萎縮。南京市場(chǎng)的下滑；西安市場(chǎng)幾乎淡出中高端市場(chǎng)；武漢市場(chǎng)受到地產(chǎn)黃鶴樓酒的夾擊；其他重點(diǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了種種不利因素。“口子窖模式”在經(jīng)歷了10年左右的輝煌后，是不是到了頂峰？什么因素影響了口子窖的持續(xù)輝煌，換句話說口子窖要實(shí)現(xiàn)其百年品牌，它還需要在哪些方面作調(diào)整呢？筆者認(rèn)為：口子窖面臨三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：
    　1.如何守業(yè)。口子窖同樣面臨這個(gè)問題。實(shí)際上是如何面對(duì)區(qū)域名酒復(fù)蘇？江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典的崛起，嚴(yán)重沖擊了口子窖在江蘇市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位；陜酒西鳳、太白在2003年后通過營銷模式創(chuàng)新迅速崛起，使得處于輝煌的口子窖呈嚴(yán)重萎縮狀態(tài)；等等現(xiàn)象表明，作為二線名酒的口子窖下一輪全國市場(chǎng)布局中，面臨的首要問題就是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的復(fù)蘇與崛起。
    　筆者認(rèn)為，對(duì)于口子窖來說，第一種選擇，是口子窖最愿意看到的，那就是成為一線名酒，但是風(fēng)險(xiǎn)很大。第二種選擇，“以退為攻”，做區(qū)域性名酒，這種戰(zhàn)略對(duì)口子窖目前來說，最具有可操作性，風(fēng)險(xiǎn)性也最小。如何選擇，相信口子窖有自己的方向。
    　2..如何創(chuàng)新。如今，終端的碎片化，渠道利潤價(jià)值鏈的不穩(wěn)定性等等，“盤中盤”模式受到了來自上下游渠道，甚至是廠家的排斥。更多的原因是“盤中盤”是特定時(shí)期的特定產(chǎn)物，如今的消費(fèi)環(huán)境迫使“盤中盤”模式必須發(fā)生質(zhì)的變化。如今，直分銷模式、品牌買斷模式等新模式不斷，但是沒有從根本上解決目前渠道與終端、廠家與商家、產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度銜接，中國白酒呼喚新的營銷模式的出現(xiàn)。
    　3.如何改造。實(shí)際上是如何面對(duì)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的“弊端”。深度分析中國白酒的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線規(guī)劃采取的是主副品牌策略，主副品牌策略在資源的有效整合，傳播效果最大化上面確實(shí)起到了一定的作用。口子集團(tuán)有口子窖、金口子、口子坊以及老口子等4大系列產(chǎn)品。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位細(xì)分不同的市場(chǎng)，并且都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但是我們要看到，五糧液在迅速做大做強(qiáng)時(shí)，采取的是“主副品牌”＋“分品牌”相結(jié)合策略，全興、瀘州老窖等采取了分品牌策略，成功走出原有的低端品牌形象，立足于中高端市場(chǎng)。
    　我們，相信口子窖的力量。