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一個(gè)現(xiàn)狀
    　筆者近期受邀給皖北一家白酒企業(yè)做營銷培訓(xùn)。參加會(huì)議的，也有他們的上帝“經(jīng)銷商”。培訓(xùn)效果很好，老板甚是高興，于是和我們大談戰(zhàn)略合作事宜。他們企業(yè)是如何的“前景看好”；產(chǎn)品是如何的具有文化底蘊(yùn)；企業(yè)是如何的“誠信”，廠商關(guān)系如何之良好。筆者自然也甚是認(rèn)同。
    　然而，后來出現(xiàn)的一幕讓我徹底改變了對這家企業(yè)的看法：中午，老總設(shè)宴款待我們一行人。酒過三巡之后，山東某經(jīng)銷商就和老總談起了經(jīng)銷時(shí)公司承諾的包銷促銷以及廣告宣傳費(fèi)用的問題。
    　“吃飯不談公事”，老總立刻轉(zhuǎn)移話題。
    　“今天我們一定要把這個(gè)事情解決”，經(jīng)銷商針鋒相對。
    　酒會(huì)不歡而散。當(dāng)我們回到公司時(shí)，門口停著一輛車，車上有幾個(gè)帶著墨鏡的人，是經(jīng)銷商帶來的幾個(gè)“朋友”。當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)銷商就費(fèi)用問題爭論的時(shí)候，他們甚至要拿出家伙。原來，他們是經(jīng)銷商帶過來幫助要款的……
    　美言不攻自破，我們也取消了和這個(gè)公司合作的意愿。

一個(gè)背后問題
　　整個(gè)白酒行業(yè)將開始接受整體信譽(yù)危機(jī)的考驗(yàn)。這種現(xiàn)象尤其表現(xiàn)在區(qū)域性中小白酒企業(yè)身上。
    　“首批打款10萬元，現(xiàn)代轎車開回家”、“3.5元/瓶精制盒裝酒”、“首批打款10萬元，贈(zèng)送10萬元貨”……在美麗、充滿誘惑的“謊言”下，經(jīng)銷商往往樂滋滋地簽下合同。然而，當(dāng)貨款打來、產(chǎn)品鋪貨之后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并沒有廠家所承諾的那樣美好。
    　產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、經(jīng)銷政策不能兌現(xiàn)、宣傳廣告不能包銷……找到廠家，總是被廠家熱情地“灌昏了”而不能談?wù)隆Ｔ诮?jīng)歷了一次次的“傷透了心”之后，會(huì)毅然放棄那些給他充滿誘惑的“餡餅”，將注意力重新轉(zhuǎn)向那些信譽(yù)度高，真正注重自身品牌的大品牌。白酒將面臨更大層面上的洗牌運(yùn)動(dòng)。
    　另一方面，作為主導(dǎo)方的廠家更是叫苦叫冤。經(jīng)銷商背信棄義，嘴里說獨(dú)家經(jīng)銷，暗地里卻經(jīng)銷其他品牌，甚至是競爭品牌；竄貨；殺價(jià)，擾亂整個(gè)市場……“我們不能不防著點(diǎn)”，廠家如實(shí)坦言。
    　一句話，傳統(tǒng)意義上的廠商合作關(guān)系將經(jīng)受空前的動(dòng)搖。經(jīng)銷商不信任廠家，廠家也把經(jīng)銷商當(dāng)作“對手”來看待。所以說，上面筆者見到的情況也就正常了。其造成的結(jié)果是：經(jīng)銷商可能失去了一個(gè)賺錢機(jī)會(huì)；而廠家呢，失去的可能是一個(gè)經(jīng)銷商，更有可能失去了一個(gè)區(qū)域市場。相對而言，廠家的損失更大。

一個(gè)深層原因
    　白酒是一種特殊消費(fèi)品。它不同于電子產(chǎn)品，經(jīng)常出現(xiàn)故障說明其產(chǎn)品質(zhì)量不好。消費(fèi)者對白酒真正意義上的“認(rèn)知度”不高。也就是說，消費(fèi)者很難文章來源華夏酒報(bào)真正辨別白酒的“好壞”。只能通過其外顯的特征進(jìn)行辨別，譬如價(jià)格、包裝。而這兩點(diǎn)正好被更多的二、三線的小品牌利用。于是乎，整個(gè)白酒行業(yè)是包裝越來越高檔，價(jià)格也是越升越高。更有之，看上去很高檔的產(chǎn)品，價(jià)格卻是異常“優(yōu)惠”。經(jīng)銷商、消費(fèi)者能不被誘惑？
    　另一方面，出現(xiàn)在消費(fèi)者身上。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。以吃飽、喝好為指標(biāo)的消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻變化，以健康為指標(biāo)的消費(fèi)方式逐步流行。這一趨勢直接導(dǎo)致的現(xiàn)狀是：白酒消費(fèi)從整體上呈下滑趨勢，取而代之的是啤酒、紅酒以及保健酒等白酒替代品處在一個(gè)上升的趨勢。
    　但是，白酒消費(fèi)更多的是其社會(huì)意義消費(fèi)。同時(shí)，白酒在中國具有幾千年的歷史底蘊(yùn)。因此，從根本上看，白酒行業(yè)只是在市場容量上下降但不會(huì)消亡。反映在市場層面上，就是蛋糕變小而分蛋糕的人不變，甚至增加。這就是目前中國白酒競爭的現(xiàn)狀。強(qiáng)者有強(qiáng)者的生存模式，弱者有弱者的生存手段。

兩種趨勢
    　筆者在給企業(yè)做咨詢服務(wù)時(shí)，經(jīng)常遇到白酒企業(yè)請我們談?wù)劙拙菩袠I(yè)發(fā)展趨勢的問題。筆者認(rèn)為：一個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型最少得5年時(shí)間才能初見端倪。筆者根據(jù)對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析預(yù)測，未來5年白酒行業(yè)將出現(xiàn)兩種趨勢。
    　一方面，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者將被淘汰出局的馬太效應(yīng)已經(jīng)在白酒行業(yè)出現(xiàn)。以“茅五劍”為代表的一線品牌在持續(xù)品牌提升的前提下，將營銷觸角伸向終端，伸向消費(fèi)者，無疑將進(jìn)一步深入人心。以洋河大曲、黃鶴樓為代表的老八大名酒在局部市場已經(jīng)復(fù)蘇，正圖謀全國市場，這也在一定程度上凸顯了這種趨勢。白酒營銷是有錢人玩的游戲。玩的是資本，玩的就是心跳，就是對白酒行業(yè)的真實(shí)寫照。
    　另一方面，白酒是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，但與啤酒地域性有著本質(zhì)區(qū)別。啤酒的地域性更多和其價(jià)格以及運(yùn)輸半徑相關(guān)，而白酒的區(qū)域性是因?yàn)榘拙剖且粋€(gè)社會(huì)屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，這就造成每個(gè)地域都有一個(gè)白酒品牌。在山東的絕大部分地方，一個(gè)縣有3－4家白酒企業(yè)，甚至更多。消費(fèi)者消費(fèi)地產(chǎn)白酒的根基是因?yàn)椋喊阉?dāng)作“特產(chǎn)”的方式招待客人以及送禮。從這個(gè)層面上看，白酒營銷玩的是感情。
    　一山容不下二虎。目前，白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，實(shí)際上，這是區(qū)域間白酒企業(yè)間互相殘殺的結(jié)果。其結(jié)果也可想而知。試看“茅五劍”等一線品牌受到影響了嗎？
    　更可悲的是，很多中小區(qū)域白酒企業(yè)連自己真正的競爭對手都不能確定。誤把“茅五劍”當(dāng)作自己的競爭對手而大打出手，損失更是不可彌補(bǔ)。很多中小企業(yè)也從此一蹶不振，銷聲匿跡。從這個(gè)層面上看，筆者可以斷言：未來幾年，區(qū)域性白酒企業(yè)將接受新一輪洗禮，各個(gè)區(qū)域只能存在1－2家白酒企業(yè)。誰將是白酒洗禮的幸運(yùn)兒，關(guān)鍵看這5年內(nèi)企業(yè)自身的造化。
    　區(qū)域性中小白酒企業(yè)發(fā)展遇到的最大問題還是受其自身品牌的局限性。譬如，黃鶴樓如何突破湖北市場，趵突泉如何走出濟(jì)南市場，九華山酒更是難以突破當(dāng)?shù)貐^(qū)域性市場。因此，做深做強(qiáng)變成了這些區(qū)域性白酒企業(yè)的戰(zhàn)略。
    　當(dāng)然，區(qū)域性品牌也有其自身的優(yōu)勢，品牌的地域性帶來的消費(fèi)者地域情結(jié)消費(fèi)，無疑是一個(gè)較大的市場。另一方面，地方政府的支持也增加了白酒企業(yè)的信心。對于處于相對弱勢的中小白酒企業(yè)來說，如何利用自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變營銷思路，順應(yīng)市場才是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。
    　在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商無疑是白酒廠家最為重視的環(huán)節(jié)。中小企業(yè)較大企業(yè)更多地依賴經(jīng)銷商。因此，樹立真正意義上的雙贏廠商關(guān)系，是未來中小企業(yè)的發(fā)展之本。“忽悠”只能解決一錘子買賣，而誠信、雙贏才是長久之計(jì)。
    　中小企業(yè)，請重新審視一下自己，看看究竟是不是做白酒的料。