浙江麗水市的一個(gè)啤酒小企業(yè)，讓全球飲料巨頭百事可樂公司栽了一個(gè)不大不小的跟頭。
2003年，梁永華注冊(cè)了“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)，許可范圍涵蓋了可樂、礦泉水及其他飲料。不久，他找到合作廠家，把“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)用于自己生產(chǎn)的啤酒上。
但是，“藍(lán)色風(fēng)暴”啤酒在銷售中一度被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)為侵犯百事可樂公司的商標(biāo)權(quán)。
2005年5月，百事可樂開始耗巨資在中國大陸強(qiáng)勢推出了同名的“藍(lán)色風(fēng)暴”主題促銷宣傳活動(dòng)。公開資料顯示，百事公司在中國投入“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品的廣告耗資億元，為此進(jìn)行促銷的獎(jiǎng)品有2億件，獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)20億元。
2005年12月12日，浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司將百事可樂公司旗下的上海百事可樂飲料有限公司起訴至杭州市中級(jí)人民法院，稱百事公司推出的“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品侵犯了該公司的商標(biāo)權(quán)，索賠300萬元。
2006年11月，杭州中級(jí)人民法院一審判決藍(lán)野公司敗訴，原因有兩點(diǎn)，百事使用的“藍(lán)色風(fēng)暴”是標(biāo)識(shí)，而非商標(biāo)，且百事并沒有侵權(quán)的主觀意圖。今年5月30日，案件的發(fā)展出乎意料，高院推翻了一審判決，認(rèn)定上海百事侵權(quán)事實(shí)成立。上海百事須賠償藍(lán)野酒業(yè)有限公司300萬元，并在媒體上刊登聲明，澄清事實(shí)、消除影響。
至此諸位仁兄都會(huì)納悶，百事可樂一不小心就賠了300萬，這得賣多少瓶可樂？浙江藍(lán)野公司的訴訟代理人吳報(bào)健也感到疑惑，百事投入巨資進(jìn)行營銷，卻沒有花幾分鐘的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上搜索一下“藍(lán)色風(fēng)暴”是否已被注冊(cè)成商標(biāo)，“這樣的疏忽有些讓人難以理解”。
那么，“這樣的疏忽”是如何產(chǎn)生的？
“理所當(dāng)然”的邏輯思維：百事可樂要搞大規(guī)模促銷，當(dāng)然要“師出有名”了，要讓主題與品牌關(guān)聯(lián)就得將品牌的某種識(shí)別元素嵌入主題里。最后他們選用了品牌識(shí)別色——海藍(lán)色，用“風(fēng)暴”詮釋了這次促銷的超大規(guī)模。一切都好像“理所當(dāng)然”。
這個(gè)主題是很科學(xué)，也挺合理的，但問題是“商標(biāo)法”不是以合理定論的，而是以規(guī)則定性的。既然你是市場的一個(gè)組成單位，就必須遵守這個(gè)生態(tài)圈的游戲規(guī)則。
“老大心態(tài)”的不拘小節(jié)：當(dāng)然，百事說誰知道“藍(lán)色風(fēng)暴”已被藍(lán)野注冊(cè)，即使給他們?cè)斐闪藫p害也不是故意的；況且百事這么強(qiáng)大，也不至于跟一個(gè)小公司過不去吧！但這沒用，不管你是否有主觀性，只要造成事實(shí)上的侵害就是侵權(quán)。
其實(shí)百事應(yīng)該很清楚，市場到處是陷阱，稍不小心就會(huì)失足，但是跨國“老大”老覺得“戰(zhàn)略決定成敗”，只要方向?qū)α耍蜎]啥大的問題。這也是西方眾多跨國企業(yè)成功的關(guān)鍵：堅(jiān)持正確而有效的戰(zhàn)略才走到今天。這點(diǎn)很值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，它們悶著頭亂使勁，浪費(fèi)很多氣力后才發(fā)現(xiàn)走錯(cuò)路了。然而，戰(zhàn)略只能解決方向路線問題，就像你知道寶藏的具體位置，若去找，路上肯定陷阱無數(shù)，你得小心應(yīng)對(duì)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。
像百事可樂這樣的著名跨國公司必須提高警惕，注意保護(hù)自己。要知道在品牌問題上你比普通公司成為靶子的幾率要高得多。原因有二：
破壞性大，被迫訴訟：“本來藍(lán)野是不打算起訴百事的，可“百事可樂公司‘藍(lán)色風(fēng)暴’的宣傳攻勢越強(qiáng)，我這個(gè)商標(biāo)的真正擁有者就越像‘李鬼’。”梁永華說，“大家總以為我們是在傍名牌、假冒百事可樂。”
一次工商局以假冒百事可樂商標(biāo)為由將藍(lán)野一批貨扣了，梁永華只好拿著“藍(lán)色風(fēng)暴”的商標(biāo)證明給他們看，之后才取回貨。“我只能通過訴訟挽回聲譽(yù)。”梁永華說。
的確，著名企業(yè)使用小企業(yè)的商標(biāo)往往喧賓奪主，反而使小企業(yè)成了“假冒者”。這下小企業(yè)生存受到挑戰(zhàn)，不跟你“開戰(zhàn)”才怪！
借勢炒作，免費(fèi)廣告：不排除一些中小企業(yè)借品牌等問題故意炒作，傍大牌，爭取曝光率，獲得免費(fèi)廣告。當(dāng)時(shí)藍(lán)野起訴百事前，梁永華也猶豫，最終梁永華選擇了“螞蟻撼大象”，不僅維護(hù)了自己的正當(dāng)權(quán)益，而且企業(yè)也賺足了眼球。
百事可樂一個(gè)粗心耗巨資給別人打造品牌，到頭來還要打官司。人家白撿了品牌知名度不說，還拿百事300萬賠償費(fèi)。你說，百事可樂辦得這叫啥事？
在市場競爭逐漸國際化的時(shí)候，作為中國企業(yè)如何與國際巨頭抗?fàn)帲绾尉S護(hù)自己的合法權(quán)益？浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司的例子希望可以給企業(yè)一個(gè)借鑒。
【編輯點(diǎn)評(píng)】
編完這篇文章之后，心里忽然有了一種莫名的感動(dòng)，或者準(zhǔn)確地說是欣慰。一家小的酒水企業(yè)跟世界飲料巨頭百事可樂公司較上了勁，讓我們看到了在面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手，不知結(jié)局如何的狀況下，中國企業(yè)選擇的已經(jīng)不再是沉默，開始“昂首挺胸”了。
可以肯定，在浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司提起訴訟的過程中，肯定遇到了很多的挫折。作為此次事件的主角，“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)的合法擁有者梁永華曾有一個(gè)美好的計(jì)劃，啤酒只是他個(gè)人的藍(lán)色系列的第一步，以后要有“藍(lán)色風(fēng)暴”碳酸飲料，要有“藍(lán)色風(fēng)暴”茶
文章來源華夏酒報(bào)飲料，但是，在他與一個(gè)生產(chǎn)廠家?guī)缀醵颊劧ê献骱螅莻€(gè)廠家偶爾上網(wǎng)搜索了一下“藍(lán)色風(fēng)暴”，發(fā)現(xiàn)跳出來的全是百事可樂有關(guān)“藍(lán)色風(fēng)暴”的宣傳轟炸。廠家最后跟他說的是“你不是拉我一起假冒吧”，然后就再無聲息了。
就這樣，梁永華走上了法庭，而且發(fā)誓要把官司打到底，為了給自己、給企業(yè)一個(gè)公道。
此時(shí)，想到了剛剛發(fā)生的“達(dá)能VS娃哈哈 ”事件，面對(duì)達(dá)能的“兇猛進(jìn)攻”，娃哈哈非合資企業(yè)也不甘示弱，作出了同樣強(qiáng)硬的回應(yīng)。 商標(biāo)戰(zhàn)由兩家公司從“熱身”打到了“白刃”，“娃哈哈”這個(gè)民族品牌結(jié)局如何，就要看誰堅(jiān)持到底了。
在中國入世，市場環(huán)境國際化的時(shí)候，在眾多國際巨頭企業(yè)輪番利用手中的專利、商標(biāo)“欺負(fù)”中國企業(yè)的時(shí)候，中國企業(yè)要融入世界，就必須接受游戲規(guī)則，學(xué)會(huì)利用法律法規(guī)來捍衛(wèi)自己在這個(gè)游戲規(guī)則中的正當(dāng)權(quán)益。
畢竟，商戰(zhàn)是一場惡戰(zhàn)。
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編輯：尹貴超
