河南省周口地區自1997年起一直是G公司的實力市場，該市場連續8年銷售額都在2000萬元以上，主導產品A酒更是占據了當地25元流行零售價位的絕大部分份額。進入2005年，由于各種原因，該產品開始進入衰退期：2004年周口地區共銷售A酒1378萬元，2005年只銷售749萬元。為扭轉周口地區的下滑局面，在G公司的安排下，筆者帶領一個新的團隊進入周口，從2006年1月起對周口地區A酒進行恢復與重振。
一、經過充分的市場調查，分析出A酒在周口地區的優勢與劣勢：
（一）劣勢：
1 價格透明，分銷商、終端零售商利潤偏低。前期A酒供分銷商價格為250元/件，分銷商供終端價為252元/件，終端零售價也僅為270元/件左右。由于利潤低，分銷商和終端商不積極推銷甚至不陳列，只有消費者非買不可時才進行銷售。
2 分銷渠道混亂。前期經銷商在市區及每個縣級市主要靠分銷，且每個市場都發展幾個分銷商，有利潤時分銷商之間相互降價爭奪市場，等降到沒利潤時，大家又一起消極銷售。
3 促銷方式主要以降價為主，導致批發價、終端零售價逐年下滑。A酒2000年供分銷商價為330元/件，終端零售價為360元/件，后來這幾年基本都是通過每年降價20元/件的簡單方式來延長該產品的生命周期，到了2005年，廠方、經銷商、分銷商再也沒有利潤空間可降，也就沒有了對終端商進行促銷的空間，市場迅速下滑。
4 前期廠方銷售人員安于現狀、不思進取。前期廠方銷售人員一直躺在好市場上“乘涼”，只知道要經銷商打款發貨，分銷、陳列、新品推廣一概不問。
5 經銷商對其業務員的A酒提成偏低。由于該產品利潤低，前期經銷商對業務員的A酒提成僅為萬分之六，但其經營的其他品牌產品的提成大都為百分之一。而且每個市區或者縣級市場只由一個業務人員負責，這個業務人員同時負責經銷商經營的十幾個白酒品牌的銷售，由于A酒提成低，經銷商業務員缺乏推銷A酒的積極性，對終端網點和陳列更不主動維護，導致A酒網點數減少，陳列位置差。
（二）優勢：
1 A酒在整個周口地區仍具有較強的品牌基礎；2 A酒品質在消費者中具有良好的口碑，惠而不貴，具有一定的指名購買率；3 A酒周口經銷商在周口地區處于絕對強勢地位，其整個地區完善的分銷網絡為加強A酒的深度分銷和網點維護搭建了一個良好的平臺。
二、針對上述問題，我們制定了以下調整策略：
1 調整價格體系。先調整、統一價格體系，然后通過提升供分銷商價、供終端價，穩步提升終端售價，增加經銷商利潤空間，在不增加廠家投入的情況下，增加對業務員的提成及對渠道的促銷力度。
2 調整分銷渠道。在每個市區和縣級市場選出一個分銷商，由其直供終端。和分銷商簽定《特約分銷商協議》，統一供終端商價格，加強市場控制。指導分銷商和終端簽定《終端商協議》，統一零售價格。
3 調整促銷方式。不再采用降價策略，而是采取靈活的階段性促銷方式，使終端商摸不清真正的促銷力度，不敢輕易降價銷售。
4 調整人員分工。筆者負責整個周口地區A酒的促銷策劃及與經銷商的溝通協調，駐周口地區的3名銷售主管每人負責2-4個縣級市場（其中一個負責1個縣級市場和周口市區）的深度分銷工作，指導經銷商和分銷商的業務人員加強網點分銷和陳列維護。
5 要求經銷商增加其業務員的提成至千分之五，提高他們的銷售積極性。
&nb文章來源中國酒業新聞網sp; 6 開發一款零售價位在35元/盒的鐵盒酒，作為該產品的升級換代，彌補A酒下滑的損失。
三、和經銷商充分溝通，按調整思路進行落實。
（一）確定價格體系和促銷政策（見表一）。
（二）召開分銷商溝通會議。會議主要從以下幾方面進行溝通：
1 分析A酒市場下滑的主要原因：終端零售商無利潤，以及終端網點和陳列缺乏人員維護等。
2 告訴分銷商前期A酒逐年降價的策略是錯誤的。
A酒逐年降價，可經銷商、分銷商、終端零售商的利潤沒有任何增加，利潤空間都讓利給了消費者。不同收入的消費者會喝不同檔次的酒，而且消費者對白酒質量和檔次的判斷標準是價格，所以價格降低到一定階段時，反而會失去原來的消費者。經過分析，分銷商明白了前期降價其實是費力不討好的事。
3 告訴分銷商A酒漲價的客觀原因。主要因為原材料漲價，國家白酒稅收的規范。
4 溝通下一步運作思路：先適度漲價，執行新的價格體系，以后還會進一步漲價；所漲價格一部分用于增加分銷商的利潤，一部分用于對終端商的促銷，廠方和經銷商不截留一分錢；和分銷商簽定協議，統一批發價格，加強市場控制；分銷商和終端零售商簽定協議，統一零售價格；每個市縣分銷商要增加網點，改善陳列。
5 闡明A酒對分銷商的支持與要求。
A、支持：提高分銷商的利潤。原來的分銷商利潤為2元/件，調整后分銷商的利潤至少為10元/件；提供強有力的市場保護；提供階段性的買贈和陳列獎勵等促銷支持；提供適合分銷商銷售的新產品；對分銷商銷售隊伍進行培訓。
B：要求：做好網點分銷工作，目標便民店覆蓋率90%以上，目標酒店覆蓋率80%以上；做好陳列，盒、箱 | | (三)和分銷商簽定協議。協議中明確分銷商的銷售區域,規范A酒的價格體系,制定各分銷商的銷售任務和獎勵政策以及違反價格體系或竄貨的處罰措施等內容。
(四)進行促銷規劃,并有步驟地開展階段性促銷活動。淡季設計的促銷方案的促銷政策以不影響終端零售價格為主要目標,為旺季促銷留下空間;旺季設計的促銷方案的促銷政策以刺激終端進貨和銷售為主要目標,抓住旺季銷售機會。以下是2006年一系列促銷方案中比較有代表性的兩次促銷活動:
1 《“美酒美食‘開箱賞’”》A酒淡季促銷方案
·活動背景:
A、A酒終端零售價透明,終端商利潤極低,導致其不愿意賣甚至藏起來賣,致使周口地區A酒網點持續減少,銷量持續下降。
B、前期采取的陳列獎勵等針對終端的促銷活動,由于分銷商執行不力,大都成了變相降價,導致終端零售價進一步下滑?！?BR> ·活動目的:提高終端商的積極性,增加網點,保持終端零售價的穩定。
·活動時間:2006年3月20日-2006年7月20日
·活動主題:美酒美食“開箱賞”
·活動內容:在外箱內側貼刮刮卡,外箱外側貼箱貼,獎品設置如下:
一等獎“美酒美食”字樣,獎“美的”EP201B電磁爐一臺(含湯鍋、炒鍋);實際價值220元。
二等獎“開懷暢飲”字樣,獎A酒一瓶;實際價值20元。
三等獎“祝您健康”字樣,獎現金5元。
·獎品比例為:
1000箱為一組,每箱最低獎勵為現金5元,前3000箱增加大獎比率;
前3000箱中每1000箱投放一等獎20個,二等獎400個,5元現金獎580個,合計15300元;以后每1000箱投放一等獎10個,二等獎250個,5元現金獎740個,合計費用10900元。
·預計銷售:8000件
2 《A酒中秋旺季促銷方案》
·活動背景:終端商銷售A酒利潤低,銷售不積極,網點陳列不好。
·活動目的:增加網點覆蓋率、改善陳列面、增加曝光率,從而增加銷售量。
·活動步驟:
A、對分銷商按銷售任務完成、網點分銷完成情況進行獎勵。
B、對終端零售店進行進貨陳列有獎促銷。
C、對業務員按銷售任務完成、網點分銷完成、網點陳列完成情況進行激勵。
·活動內容:
A、A酒分銷商激勵方案:
(1)區域各縣任務一覽表(見表二)
(2)分銷商獎勵政策
——分銷商A酒任務完成率100%并執行270元/件供終端價,且網點陳列達80%以上者,給予9元/件獎勵。
——分銷商任務完成率130%以上(含130%)并執行270元/件供終端價,且網點陳列達80%以上者,給予12元/件獎勵。
——如果沒有完成銷售任務,將按9元/件*完成比率兌現。
——如果分銷商低于270元/件供終端,無論任務完成好壞,最多只返利5元/件。
——對不能完成任務或達不到網點陳列數量的分銷商,公司將在此區域發展輔助分銷商,以達到不阻礙銷售進程的目的。
(3)有獎進貨時間:2006年8月20日到2006年9月5日。分銷商只有在此時間段打款才能享受以上獎勵。
B、終端商進貨陳列有獎促銷活動:
(1)A酒進貨陳列促銷政策(見表三)。
(2)終端商促銷政策由經銷商統一掌握,統一實施投放市場。
(3)經銷商業務員分三組進行拉網式鋪貨,同時進行陳列。
(4)陳列標準:門店陳列不低五件,貨架陳列不得少于2盒。
(5)區域陳列網點計劃數(見表四)。
(6)陳列時間:2006年9月至2006年10月。
C、業務員獎勵:網點陳列合格率高于計劃數100%以上,業務員按銷售額*0.7%提成;網點陳列合格率為80%-100%,業務員按銷售額*0.5%提成;網點陳列合格率低于計劃數80%,業務員按銷售額*0.5%*實際完成比率提成;業務員最低提成比率為銷售額的0.3%。
D、各項政策兌現辦法:
——分銷商憑進貨單、陳列合同、終端商贈品簽收表、廠方銷售主管的價格執行核查結果,結算獎勵。
——業務員憑分銷商進貨單、陳列合同、終端商贈品簽收表、A酒銷售經理抽查核實后兌現提成。
——政策兌現時間:2006年10月25日-2006年11月5日。
·活動監督:
A酒銷售主管以及經銷商負責核查A酒品牌網點陳列、價格執行情況及贈品贈送情況,進行過程監督;
四、市場效果:
1 2005年1-12月銷售與2006年1-12月銷售對比表(見表五)。
2 2006年1-2月銷售與2007年1-2月銷售對比表(見表六)。
從以上數字可以看出,經過一年的調整,周口地區A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭轉,并初步進入良性發展的軌道。 |
陳列要在最佳位置；按規定的價格體系運作；每次促銷活動按要求落實到位，并提供相關憑證；完成每月任務，按計劃回款。
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