| 差異化促中小企業(yè)發(fā)展 |
| 本報(bào)特約撰文/宋振銳 |
我國(guó)中小企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)總數(shù)的60%和40%。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍。具統(tǒng)計(jì)：我國(guó)擁有近4萬(wàn)個(gè)酒類生產(chǎn)企業(yè)，其中絕大多數(shù)是中小企業(yè)。遍布全國(guó)各地的中小企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出極大的生命力，但其發(fā)展也是十分艱辛的，究其原因，在于中小企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)普遍化。
中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，且具普遍性。首先是這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們構(gòu)成復(fù)雜，有原企業(yè)中的技術(shù)人員、營(yíng)銷人員或管理人員，有完成了原始積累的個(gè)體工商業(yè)者，也有一批有抱負(fù)、有志向，具有較強(qiáng)拼搏精神的青年等，這部分經(jīng)營(yíng)者的能力往往局限于經(jīng)營(yíng)管理的某個(gè)環(huán)節(jié)，缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。
目前,中小企業(yè)很大一部分仍未從家庭經(jīng)濟(jì)中脫離出來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理仍處于小生產(chǎn)階段，疲于追隨市場(chǎng)找客戶，疏于確立本企業(yè)的個(gè)性、靈魂與理念。因此，實(shí)施差異化是中小企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
差異化，是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為企業(yè)所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間。
具體的實(shí)施方式有：創(chuàng)造市場(chǎng)法
市場(chǎng)差異始終存在，經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn)，即使是在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)面前經(jīng)營(yíng)者也大可不必顯得的無(wú)所適從，關(guān)鍵在于你切入市場(chǎng)的深度如何。所謂的創(chuàng)造市場(chǎng)，就是發(fā)現(xiàn)完整的空白市場(chǎng)，或是完整市場(chǎng)中的空白區(qū)域。
創(chuàng)造市場(chǎng)要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者猶如一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，要求他們生產(chǎn)新的主意，強(qiáng)調(diào)采用技術(shù)，培育市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)和建立新的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求企業(yè)必須具有極大的創(chuàng)新精神。市場(chǎng)細(xì)分是一種常用的方法。但是，除非獨(dú)特性對(duì)顧客是有價(jià)值的，否則他就不會(huì)帶來(lái)差異化。一個(gè)成功的具有差異化的企業(yè)擁有為其顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式，這些方式能帶來(lái)超出所增成本的溢價(jià)。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的情況下，更需要做到這一點(diǎn)。
借題深入法
如上所述，中小企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術(shù)相對(duì)較低水平狀態(tài)，而正確運(yùn)用好“借題深入”這一策略，借助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的突破，運(yùn)用世界上沒(méi)有完美無(wú)缺產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值，產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，能夠取得突破技術(shù)瓶頸制約的效果。這就要求企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)每一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，要對(duì)每一個(gè)新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價(jià)值，以達(dá)到或維持真正的差異化。
任何一種產(chǎn)品，不管如何平常，均可變成一種高增值產(chǎn)品，根本不存在不能實(shí)行差異化的產(chǎn)品。社會(huì)對(duì)一種產(chǎn)品越感到是一種成熟的產(chǎn)品，越可以通過(guò)不斷地積累小的優(yōu)點(diǎn)，使它顯出與眾不同的機(jī)會(huì)也就越多。這些不斷積累的小優(yōu)點(diǎn)最終會(huì)使這種產(chǎn)品改變并往往在此過(guò)程中創(chuàng)造出嶄新的市場(chǎng)。在當(dāng)今不斷加速發(fā)展變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài)度，并且學(xué)著去模仿最優(yōu)秀者，再加上自己獨(dú)特的修正和改進(jìn)，從而創(chuàng)造出差異產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須積極地去收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括小型的、國(guó)外的企業(yè)的情況，成為一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的組織，做一個(gè)堅(jiān)定的模仿者、修正者、改進(jìn)者。
實(shí)施這一戰(zhàn)略首先要確定誰(shuí)是對(duì)手，這絕不是一件無(wú)關(guān)緊要的任務(wù)。
接著進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析：應(yīng)當(dāng)以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度去看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的產(chǎn)品，尤其是一些細(xì)小的特點(diǎn)，看待可以學(xué)習(xí)的其他行業(yè)的產(chǎn)品。尤其重要的是各部門應(yīng)該對(duì)外界的動(dòng)向感興趣。
成功源于創(chuàng)造，模仿的要義在于：借鑒的每一個(gè)設(shè)想必須經(jīng)過(guò)改進(jìn)和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境；雖然目標(biāo)依然是獨(dú)創(chuàng)性，但是這種獨(dú)創(chuàng)性往往不是來(lái)自于一個(gè)突破性的設(shè)想，而是有成千上萬(wàn)的小改進(jìn)積累而成的，這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造了新市場(chǎng)；模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營(yíng)上，這種創(chuàng)造性模仿的過(guò)程經(jīng)歷往往意味著能力。
值得一提的是，事實(shí)表明，結(jié)合運(yùn)用借題深入法和訪問(wèn)顧客法，可以使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)消費(fèi)者的需求意愿，也更容易被市場(chǎng)所接納。所以，顧客的看法是十分重要的。據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的；美國(guó)斯隆管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60%-80%來(lái)自于用戶的建議。
拾遺補(bǔ)缺法
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)大企業(yè)無(wú)暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子，明天同樣會(huì)成長(zhǎng)為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。
拾遺補(bǔ)缺是一種特殊的市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
開(kāi)發(fā)間隙市場(chǎng)，則選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)是十分重要的。許多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，或在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中缺乏可察覺(jué)的優(yōu)勢(shì)而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)市場(chǎng)間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)對(duì)手。把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開(kāi)發(fā)利用的潛在市場(chǎng)才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略，它可以是中小企業(yè)在大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間隙中生存。
若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力。現(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略對(duì)于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)而又想建立自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)極具吸引力。隨著市場(chǎng)空白的縮小，企業(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng)，在市場(chǎng)中成功的企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。
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編輯：閆秀梅
