一、中原白酒品牌回歸迫在眉睫
在計劃經濟時代，乃至市場經濟的初期，無論是古井貢酒還是中原白酒中的其它名優酒，在價格、價值和品牌上都與茅五劍等川酒不相上下，尤其是古井貢酒的價格甚至還高于一些四川名酒。但是，經過一輪的市場競爭，我們可以看到，不僅茅五劍成為了“第一軍團”，而且瀘州老窖、全興也不斷拉大與我們的距離，就連郎酒，也在近兩年表現不俗。
中原白酒的價格與其品質、價值相背離，并不斷地擴大。振興中原白酒，品牌回歸逼在眉睫！
（一）消費環境和競爭環境的變化，讓中原白酒迎來品牌回歸新契機
隨著國內經濟持續快速增長，國強民富，商業活動日益頻繁，消費不斷升級，白酒消費走向高檔次，高檔消費需求越來越多，有力推動了白酒銷量的快速上升。如在2005年白酒產量恢復性增長的基礎上，2006年，我國白酒行業進入20年來發展的最好水平，產量接近400萬千升，創下了18.2％這一近年罕見的高增長。這其中，中高檔名白酒的銷售收入和利潤增長估計都在30％以上。
由此可見，隨著“中產階級”的興起和民眾消費購買力的大幅度提升，白酒消費也隨之變化：價格和檔次升高，品牌意識增強，品質要求更高，名優白酒的品牌溢價功能逐步顯現。這對于白酒業來說是一個利好消息，尤其是為生產中高檔白酒的企業帶來了新的發展機遇。中原白酒要借此難得的契機，實現價格補漲、價值回歸和品牌回歸。
毋庸置疑，中原白酒最大的競爭對手就是川酒。但與之快速發展相比，中原白酒版塊無論是在市場份額、經濟收益、產品價格和品牌形象的塑造上，還是在消費者的認同認購方面都已處于下風，而且差距呈不斷擴大之勢。
2006年，全國規模以上企業完成銷售收入971.4億元，全國10個省銷售收入超過20億元。中原四省山東、安徽、河南、江蘇分別位列2、3、5、6位，可中原四省總共305.37億的銷售收入還沒有四川一個省多，四川去年完成銷售收入342.52億元，同比增長29.2%，占全國白酒銷售收入的35.3%；實現利潤總額42.2億元，同比增長26.2%，占全國白酒利潤總額的42.2%。由于歷史的原因和惡性競爭的結果，造成了中原白酒特別是中原名白酒的價格過低，價格與價值嚴重背離，利潤低、盈利能力差，不僅企業發展緩慢，而且品牌建設投入嚴重不足，進而制約了產品價格的回歸和提升。價格迫切需要回歸。
（二）期待振興和發展，中原白酒迫切需要價格回歸和品牌回歸
與川酒相比，在第一局的比賽中，中原白酒無論是在價格戰略上，還是品牌戰略上都已先輸一局。
1、與川酒相比，1989年以來，中原白酒在產品價格和品牌形象的提升上，都是被動的。
回頭看五糧液的成長之路，可以發現，1989年五糧液提價，首次超越了瀘州老窖的價格；1994年提價，使企業超過了“汾老大”；1997年到1998年所開展的提價和穩定價格體系的工作，為五糧液的擴張奠定了堅實的價格基礎，使其進入了良性循環的軌道。其后續的價格提升，不過是順勢而為。
而1996年之前，中原白酒在價格方面卻鮮有行動；1996年，古井貢看到了白酒市場發展的趨勢，開發出了一個“重量級”產品古井貢酒十年陳釀，售價更是高達200多元，高出了當時勢頭正猛的五糧液。但是因為缺乏堅持和系統的運作，最終變成了一個區域化產品，更沒有順勢進行正確的提價策略，失去了躋身第一軍團的大好機會。.
2、中原白酒當中有不少國家名酒和地方名牌，但從市場營銷情況來看，同諸多四川名酒相比，多數中原白酒不僅覺醒得遲，而且重“術”輕“道”，即重營銷，輕品牌；重短線的戰術、戰法，輕長線的戰略。過多地重視終端壟斷，突出促銷拉動，實施人員、贈品、現金、折價等促銷，開展低層次的惡性競爭，品牌塑造意識淡薄，品牌傳播投入不夠，缺乏連續的品牌形象塑造和提升，造成了品牌影響力較弱，產品銷售缺乏品牌拉動和品牌支撐，產品價值得不到應有的消費認知和實現，只能以低價取勝或以促銷取勝，惡性循環。
造成的惡果是，有的中原白酒本來品牌基礎很好，質量、管理等方面也非常過硬，理應在全國白酒市場占有一席之地。可卻在同質化、低層次的無序競爭中迷失，不僅成了區域產品，而且售價普遍較低，價格和價值相背離，失去了品牌原有的歷史位置。
令人欣喜的是，近兩年來，部分中原白酒如洋河、口子等企業開始重視品牌方面的投入和作為，并取得了一定的效果。古井這么多年的品牌建設證明，這不僅能真正提升中原白酒企業的發展后勁和抗風險的能力，走持續化發展之路，而且會進一步改變人們對中原白酒的片面認識。
3、客觀地講，古井雖然一直較重視品牌建設，堅持品質興企、品牌興企，但是在慘烈無序的市場競爭中，亦未能跳出中原白酒的惡性競爭的怪圈。上述這種價格和價值相背離的現象，在古井身上表現尤為突出。熟悉酒業的人都知道，古井不僅是“老八大”名酒第二名，還曾四次蟬連金獎，而且綜合效益曾連續6年名列行業“前三甲”。但這些年，古井貢酒價格少有提升，主力產品大都集中在中低檔價格上，產品價格與品牌價值嚴重背離，最終拉大了與“茅五劍”等名酒的差距。按照經濟學的觀點，有高價值就應該定高價格，特別在當前白酒消費需求升級，高檔消費需求越來越多的形勢下，古井貢酒價格向高檔回歸，品牌定位向高端回歸，比其他名酒企業顯得尤為迫切。
綜合分析，中原白酒（尤其是中原的名白酒）價格與價值的相背離，帶來了十分可怕的惡性循環。產品的低價格，造成企業的低收益，低收益進而影響到品牌形象建設和傳播，而品牌的老化和低活躍度又制約產品價格的提升，甚至會向下拉低產品價格，被迫繼續在中低端同區域品牌打巷戰、肉搏戰。而此時與高端品牌的差距越拉越大，直到被區域品牌所同化。
由此可見，價格與價值的背離已經成為中原白酒發展的瓶頸，它不僅制約發展，而且會產生可怕的消費認知定位，一旦消費者產生了低價低檔的認知定位，將會使中原白酒進一步走低，進一步區域化，進而被兼并或淘汰。如不及時打破這一怪圈，后果將不堪設想。
二、中原白酒如何實現品牌回歸
（一）要實現中原白酒品牌回歸，核心在技術。要在堅守個性風格的前提下，專注于科研，做好技術的發展和創新工作。
高技術帶來高品質，高品質決定高價位，高價位則直觀體現了名酒品牌的高含金量。中原白酒品牌要向高端回歸，首先，要重視科研，從技術回歸和創新抓起，要堅守自己的個性和風格，走以“我”為主的生產路子。要在原酒釀造、儲存、調制和新品研發上下功夫，生產出消費者喜愛的美酒。不能“重營銷輕技術”，不能盲目模仿，喪失自己的個性，更不能把自己搞成“無煙工廠”，欺騙消費者，影響中原白酒的聲譽。近年來，中原白酒中一些具有相當基礎和實力的白酒企業致力于工藝質量的創新研究，使產品風格走向多樣化、差異化，進一步提高了自身競爭力。如古井貢在“幽香淡雅”研究的基礎上推出了淡雅美酒古井貢；洋河在綿柔型白酒研究的基礎上，推出了綿柔型白酒；口子積極深化兼香型白酒生產工藝的探討；古貝春研制了芝麻香型白酒等等，這些都是很好的證明。
作為中原白酒的核心成員之一，古井歷經這么多風風雨雨，為什么能從容化解，不斷前行？就是因為古井無論在任何情況下，一直重視生產研發，注重技術創新，堅守傳統工藝和自身風格，鍥而不舍地用心釀造。無論中國白酒市場環境怎樣變，古井認真做酒的態度不會變。古井人堅信，只有依靠技術創新，才能開發出有市場競爭力的新產品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也是古井作為名酒品牌最深的根基所在。
（二）要實現中原白酒品牌回歸，關鍵在營銷。要強化品牌價值的塑造，由攻城向攻心轉變，積極推動營銷轉型。
中原白酒要推進營銷轉型，走中高價位競爭的路子，規避無序的惡性競爭，就要強化現代營銷理念，堅定不移地推進品牌重塑，推動品牌回歸。逐步改變中原白酒，重“術”輕“道”，重戰術輕戰略，重渠道
文章來源華夏酒報輕品牌，重推動輕拉動，重短線收益，輕長期發展，重一時之得，輕長期占有的現狀。要著眼于未來，推行積極的品牌戰略，積極主動地與消費者溝通，加快品牌重塑和提升。
現代營銷是圍繞著品牌進行的價值營銷，所以高端的競爭，重點是品牌的競爭和價值的競爭，知名品牌體現高價值，高價值支撐知名品牌。只有良好的品牌影響力，才能賦予產品以獨特的文化內涵和豐富的精神價值，讓產品能幫助顧客實現夢想，或找到夢想的感覺。中原白酒營銷轉型，要先由終端推動向推拉結合轉變，再進而向品牌拉動轉變，最終實現由終端致勝向品牌致勝的轉變。
近年來，部分中原白酒市場操作中過分強調“營銷力”而忽視了“品牌力”，在群起仿效的情況下難以持久，既傷了別人也害了自己。我們認為過分注重促銷的最大弊端，是忽視了企業核心競爭力的打造。古井身處其中，盡管對此早有清醒認識，但這還遠遠不夠。在這次古井回歸戰略中，我們積極倡導和探索的一種“價值營銷”模式，就是想力圖改變這種狀況。
品牌重塑，就是使消費者購買和使用我們的產品時更有價值感。所以要做好品牌重塑，品牌回歸，不僅要做好品牌和產品定位、設計、制造出優質的產品，還要走品牌化經營之路，打造出一個優秀的品牌。讓這個品牌富有獨特的文化內涵，能承載一種精神，創造一種信仰。使顧客從認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，甚至產生一種宗教般的狂熱追求，這要求品牌有一種強大的文化支撐。
（三）要實現中原白酒品牌回歸，支撐在文化。要做好品牌文化的挖掘與傳播，賦予品牌獨特的文化內涵和人文精神。
我們談品牌回歸，實際上，品牌就是差異化，就是與眾不同，就是獨占而不可復制的精神內涵和價值。品牌是歷史和文化積累的結果，講品牌就不能不談品牌的文化，文化是品牌內涵之根本。
而僅僅有差異化還不夠，還必須為差異化尋找足夠的支持點，換句話說，品牌理念需要文化支撐和演繹。中原白酒，由于身處黃淮河名酒帶，有著得天獨厚的自然地理環境和個性獨特的生產工藝，也有著其它白酒版塊無可比擬的悠久歷史和豐厚的文化底蘊：杜康造酒成就千古佳話；曹操“何以解憂？唯有杜康”的千古名句，既是對酒品的贊賞，又是對中原釀酒歷史地位的肯定；傳于漢代的“九醞酒法”；考古發現的眾多史前年代的酒器；無數關于酒的詩篇和文獻。
此外，中原白酒中很多名酒廠都有悠久的歷史和厚重的文化，都有自己獨特的品牌訴求，能釀造出優質的美酒，也完全有能力塑造出富有獨特文化內涵的品牌精神，通過堅持不懈地溝通與傳播，使消費者認同、信賴并忠誠于我們的品牌。這樣就推動了中原白酒的品牌回歸。
但是，在前期的市場運作中，由于品牌意識不強，中原白酒忽視了品牌建設，沒能像國窖1573、水井坊那樣，很好地挖掘和利用好先人留下的文化寶庫，通過有效地傳播，使消費者認知、認同、產生美好的品牌聯想和品牌定格，塑造獨特的品牌文化使之品牌化、商業化、效益化。
（四）要實現中原白酒品牌回歸，基礎在管理。必須依托于管理的提升和執行力提高。
一個品牌的訴求再好，規劃再棒，基因再優秀，如果管理不到位，執行不到位，品牌構想將如海市蜃樓、虛無縹緲。因此，一個企業只有擁有好的管理體系和管理團隊，讓一切管理理念回到品牌原點上，練好內功，抓好管理，才能對品牌塑造和回歸給予強有力的后臺支撐。
古井在品牌回歸中提出，要通過管理能力的提升，強化崗位責任，突出服務意識，推動流程再造，提高執行效率，使企業和下屬各部門成為一個個有著強大執行力的團隊。以此實現在執行中堅持，在堅持中發展，在發展中優化，在優化中提升。
中原白酒從價格、價值到品牌，急需回歸到應有的行業地位，作為中原白酒版塊的主力企業，要反對一損俱損的惡性競爭，多多加強合作，充分挖掘品牌的歷史文化資源，加強內外管理，提高執行力，以各自品牌重塑和回歸，提升效益，推動整個版塊的復興與發展。
古井的回歸，是主業（酒業）的回歸，也是品牌的回歸、價值的回歸和價格的回歸。古井回歸是一次補課的過程，一次長時間準備以后回到賽場上再次閃閃發光的過程。準確地說，是希望回到與自身的實際價值相符的層面，回到與自己品牌與實力相當的地位，生產和銷售與自身品牌與實力相當的產品，做與自身品牌與實力相當的事情，與酒行業最強大的品牌與企業進行競爭，爭取在競爭中超越自我，實現愿望。
作為中原白酒業的代表之一，古井愿意通過品牌回歸與復興，帶動整個中原白酒業的復興，為中原白酒業的蓬勃發展做出應有的貢獻。
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編輯：李蔚
