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讓老總發(fā)抖的策劃
1997年10月下旬，我們?cè)跒豸斈君R看到一個(gè)叫班超酒的產(chǎn)品，無論包裝還是命名，都透露出一種文化酒的味兒。但走遍烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)該酒的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)做得極差，認(rèn)知率很低，在烏魯木齊這樣一個(gè)白酒消費(fèi)全國(guó)排名第三的城市，年銷售量還不到75萬(wàn)元。這么好的文化酒做到這種份上，實(shí)在可惜了。
經(jīng)過三天的市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)班超酒完全可以在烏魯木齊占有一席之地，我們決定把這個(gè)產(chǎn)品好好做起來。我們找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處的王經(jīng)理。王經(jīng)理覺得我們是干正事的人，馬上向總部匯報(bào)，老總答復(fù)過幾天就來。然而好事多磨，20多天后，該廠老總才帶著疑慮來看情況。
由于我們事先作了大量的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)烏市的白酒市場(chǎng)了如指掌。班超酒的主要問題在于：
1、在營(yíng)銷上不懂白酒市場(chǎng)的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)基本形式，因?yàn)榘喑七@個(gè)企業(yè)不大，年產(chǎn)值在1000萬(wàn)元以上，只能從 A B C的 C類終端網(wǎng)中 A B式進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型 A類終端鋪貨，而烏市大型 A類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金壓在批發(fā)商和 A類終端手里，不但市場(chǎng)沒有擴(kuò)大，反而越做越小。
2、廣告費(fèi)投入不科學(xué)，一年僅僅50萬(wàn)廣告費(fèi)竟投在不同的10種媒體中，還都是一些不知名的報(bào)紙、收視率低的電視頻道、行業(yè)會(huì)議的布標(biāo)宣傳及與白酒無關(guān)的雜志上，其公眾認(rèn)知率只有2%。
3、在廣告訴求、市場(chǎng)定位上也存在不少問題，把一個(gè)本身有著濃郁文化品位的酒定為“兄弟的酒”，目標(biāo)消費(fèi)群又定在收入低的平民階層，而主銷酒卻是價(jià)格在14元以上的特曲，平民百姓只能望而卻步了。
4、銷售隊(duì)伍的機(jī)制不健全，區(qū)域分配不科學(xué)，隊(duì)伍素質(zhì)差，無網(wǎng)絡(luò)銷售資料，更說不上分類、訪問之類的服務(wù)工作了。
針對(duì)這些實(shí)際問題，我們提出了市場(chǎng)解決方案大綱，當(dāng)時(shí)老總連連說好，當(dāng)場(chǎng)就把合作合同簽了下來。
以后，我們兵分三路。一組專門設(shè)計(jì)班超酒的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，一組專門設(shè)計(jì)廣告策略的整合方案，一組專門對(duì)已設(shè)定的方案進(jìn)行可操作性落實(shí)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷方案上，我們主要針對(duì)班超酒的原有方式進(jìn)行了大開刀：
1、廢除原有的小而散并沒有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商手頭至少有四、五十種產(chǎn)品，不可能對(duì)你一個(gè)小品牌傾注大量心血，又沒有多大的網(wǎng)絡(luò)體系，賒留嚴(yán)重，信譽(yù)很差，沒有扶持的必要。
2、設(shè)計(jì)終端網(wǎng)絡(luò)管理的總體程序和各項(xiàng)制度，并且把 A、 B、 C類終端分成三類三級(jí)信用累加方法，做到基本杜絕壞賬死賬現(xiàn)象，杜絕低價(jià)竄貨現(xiàn)象，完成終端網(wǎng)的主動(dòng)權(quán)掌握，以解決后續(xù)招商問題。
3、終端實(shí)行現(xiàn)文章來源華夏酒報(bào)款現(xiàn)貨制度，迫使終端商想方設(shè)法主動(dòng)推銷產(chǎn)品。我們的辦法是把第一批貨以現(xiàn)款的形式進(jìn)行收回，并與終端商簽訂一個(gè)合同，只要終端商在一個(gè)星期內(nèi)銷完第一批班超酒，等到終端商第二次要貨時(shí)，就可以享受第一批貨物的全額退款。
在廣告策略上，由于時(shí)間緊迫，必須采用一種特殊的傳播方法來解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，于是我們對(duì)報(bào)紙的傳播采用懸念法，對(duì)電視廣告創(chuàng)意采用“出位”法。在媒介的投播上采用三集中原則：集中主要媒體，集中優(yōu)勢(shì)時(shí)段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標(biāo)段分散投入的辦法，力爭(zhēng)做到集中、連續(xù)、懸念、有效。
我們很快把策劃案交給了班超的老總，并且與老總進(jìn)行了整整一天的討論，最后老總同意了方案。
通吃終端“餡餅”
比較可笑的是，當(dāng)我們對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，這些業(yè)務(wù)員對(duì)什么叫終端都不知道，但我們的培訓(xùn)師老何卻是一個(gè)培訓(xùn)老手，通過一個(gè)星期的培訓(xùn)，把這一幫雜牌軍給訓(xùn)練出來了，第一天上戰(zhàn)場(chǎng)就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了100多家。
據(jù)業(yè)務(wù)員回來講，每鋪到一家終端，老板總是瞪著一雙驚奇的眼睛看上大半天，天上哪有這樣的好事，廠家鋪貨要給終端簽合同，只要簽字，只要在三至七天內(nèi)打電話要第二次同等量的貨，廠家就會(huì)把第一次的貨物全額送給終端，真是天上掉下來的餡餅。
最讓人記憶猶新的是，一位女業(yè)務(wù)員去終端鋪貨，不到一個(gè)小時(shí)就哭著回來了。老總問其原因，說是鋪到一家終端，把這個(gè)政策告訴店老板時(shí)，老板一直盯著她，并莫名其妙地朝她笑，對(duì)姑娘說：“你是不是有毛病？”這一句話把這位姑娘嚇得跑回來了。老總一生氣，就帶著姑娘去評(píng)理，結(jié)果老板說你們這種鋪貨方式他是第一次經(jīng)歷，奇怪得一下子轉(zhuǎn)不過來。老總聽了后，也不由地笑了起來。通過老總的解釋，老板不但自己進(jìn)了二件，還把同一條街上的其他幾家店也發(fā)動(dòng)起來進(jìn)班超酒。
當(dāng)時(shí)運(yùn)用這種方式的只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個(gè)月，我們整個(gè)鋪貨工作已經(jīng)達(dá)到了4000多家。由于我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒有進(jìn)入到酒店銷售的誤區(qū)。
有許多原先對(duì)班超酒不屑一顧的同行企業(yè)，一下子嚇了一跳，覺得那是不可思議的。后來，一個(gè)新疆頭牌白酒企業(yè)老總談到這個(gè)事情時(shí)，認(rèn)為那是給新疆酒市場(chǎng)做了一個(gè)榜樣，也讓他們真正感到什么叫整合營(yíng)銷，那時(shí)還沒有提到這種概念。這場(chǎng)通吃終端“餡餅”只用了不到兩個(gè)月時(shí)間就全面告捷，實(shí)際實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)金收入達(dá)到170萬(wàn)元之多。
一次另類的整合
在這次終端鋪貨中，我們不得不為自己的廣告策劃叫好。時(shí)隔8年，一提起這次廣告運(yùn)動(dòng)，還是讓許多烏市老百姓記憶猶新。
在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，我們整整花了7天時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察和分析，并實(shí)行了一次觀眾廣告記憶度調(diào)查。我們打出了廣告———免費(fèi)看錄像活動(dòng)，包了烏市六家大型錄像放映點(diǎn)，進(jìn)行廣告片的記憶測(cè)試，把10個(gè)不同的電視廣告放在一起，讓大家把你認(rèn)為最有記憶的廣告片記錄在紙上，搞完后就可以看美國(guó)大片。結(jié)果一測(cè)試，發(fā)現(xiàn)班超酒飛機(jī)篇廣告，觀眾首次記憶度達(dá)到82%，這下我們就放心了，可以大膽地實(shí)施投播計(jì)劃。
記得那天晚上，我出的第一個(gè)創(chuàng)意是《小芳篇》：與那個(gè)《小芳》歌曲一樣，只不過說的是當(dāng)年兵團(tuán)的事，主要是想讓大家不要忘記兵團(tuán)開荒時(shí)那段令人難忘的歲月，就是班超酒讓這些青年男女度過了一個(gè)又一個(gè)的冬天。如果拍攝的話，也是很感人的，但一預(yù)算，價(jià)格高的不行，不可能把這個(gè)創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。
于是大家都開始苦思冥想，但都不是很好，我們客戶總監(jiān)就說了：我們?yōu)槭裁床桓阋粋€(gè)“四不象”的廣告創(chuàng)意呢？“四不象”就是為什么不能拿紅酒的一般訴求當(dāng)作白酒來做，為什么不能用飛機(jī)、豪華小車來作為白酒的主體表現(xiàn)，為什么不能用美女來吸引男人的眼球，為什么不用電腦三維動(dòng)漫來作為一種暈酒后的大膽幻覺呢？貢董事長(zhǎng)認(rèn)為：“這個(gè)思路不錯(cuò)，因?yàn)檫@樣可以從白酒的一般概念中走出來，可能會(huì)達(dá)到急速記憶的目的。”
不久，一個(gè)廣告創(chuàng)意出來了：一輛豪華的小車，一個(gè)風(fēng)度十足的男人，一箱班超酒放入車的后備箱，一架飛速的飛機(jī)從他頭頂飛過，男人把握方向盤，一眼上眺飛過的飛機(jī)，車子飛速而去，上面是飛機(jī)向前飛，下面是豪華小車在追。豪華的別墅，一個(gè)美女拿起班超酒，清澈的酒徐徐倒入高腳杯中，飛機(jī)飛越河流，小車越過大橋，美女看著班超酒在等待，飛機(jī)的前面是一座大山，小車穿越一條鴻溝，飛機(jī)沖向大山爆炸。別墅門前，小車一個(gè)剎車，雪花四濺，班超酒出箱，男人與美女相笑而視，碰杯。廣告語(yǔ)：感覺暈，才是好酒，班超酒。
我當(dāng)時(shí)堅(jiān)決反對(duì)，但貢總對(duì)于當(dāng)?shù)厝说男睦戆盐障喈?dāng)有水準(zhǔn)，他說企業(yè)沒有錢，我們只能先解決記憶問題，然后再給這個(gè)酒加以文化的內(nèi)涵。我后來想一想也對(duì)，就開始制作了這個(gè)片子，由于90%是三維合成的，實(shí)拍部分很少，所以這個(gè)廣告片花費(fèi)很少。
廣告片是好了，但是我們的策劃中還有一個(gè)是想用懸念來解決消費(fèi)者關(guān)注的問題，只有這樣，我們才有可能一炮打響。
我每天上班都要經(jīng)過紅山，紅山是烏市的象征。一天晚上，我下班早了一點(diǎn)，經(jīng)過紅山時(shí)，突然一陣風(fēng)，把紅山頂上的一面紅旗給吹了下來。霎那間，我有了靈感，回到租的房子里，一口氣把炒作的方案寫了出來。第二天一早，老總一看方案，暈了好一陣：“這可是大手筆呀，也是第一次呀。好，要是成功了，那我們也就跟著起來了。”
這個(gè)方案是這樣的，我當(dāng)時(shí)看到冬天的紅山是光禿禿的，除了雪就是雪。紅旗一吹下來，特別清晰，我想要是在這個(gè)白色的世界里，放上一個(gè)大紅的東西，大家都會(huì)關(guān)注它，這一下就足可以把我們的文章做大。我就想把整個(gè)紅山包起來，當(dāng)然，只能說是把向著西大橋這一面約4000平米的地方全部包起來。西大橋每天的人流量約在50萬(wàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來說，除了小西門就是這個(gè)地方了。只要在這里掛上10天，就可以傳播到整個(gè)城市的角角落落。
我們就用“班超酒，感覺暈，才是好酒”這幾個(gè)字來傳達(dá)白酒的整個(gè)概念，因?yàn)槟腥撕劝拙凭褪呛葌€(gè)暈，他們認(rèn)為醉才是男人。光這樣不行，還得用報(bào)紙來預(yù)熱，我當(dāng)時(shí)出了個(gè)報(bào)紙創(chuàng)意是：紅山不見了。據(jù)有關(guān)人士透露， X月 X日紅山相親，準(zhǔn)備出嫁，暫時(shí)不見十天，大家說送份什么好禮最合適？在新疆的廣告史上，用山來做廣告這是第一次，用這樣的懸念來做預(yù)熱也是第一次。
決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，紅山掛大布標(biāo)的事，沒有一點(diǎn)問題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點(diǎn)錢發(fā)發(fā)獎(jiǎng)金再好不過了。但到了報(bào)社卻卡住了，說這樣的玩笑開得太大，有可能引起不安定因素，所以不能登此廣告。這下把我搞暈了，怎么辦？只能改主題。
我們后來在沒有辦法的情況下，把“紅山不見了”改為“紅山要嫁人了。千古奇聞，紅山要出嫁，準(zhǔn)備去相親，大家說送什么禮最好？”這個(gè)方案也是費(fèi)了好多周折才批了下來。
從11月23日起，報(bào)紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上。一下子，企業(yè)的電話打爆了，有的問這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來報(bào)社的電話也打爆了，后來有幾個(gè)人干脆把電話打到市政府去了，市政府的一個(gè)副市長(zhǎng)親自跑來過問這件事。這個(gè)時(shí)候，我們才知道這個(gè)廣告的力量和報(bào)社當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是不無道理的。但做到這個(gè)份上，不能停手呀。11月25日一早，紅山靠西大橋這個(gè)面，全部讓一塊4000平米的紅布蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個(gè)斗大無比的“班超酒，感覺暈才是好酒”的字樣。想不到這塊大布標(biāo)掛出來第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴(yán)重阻塞，人們都說這可真是大手筆呀。后來，交警罰了企業(yè)5000元錢，但企業(yè)老總樂意掏這個(gè)錢。
就在當(dāng)天晚上，那個(gè)“四不象”的廣告片也開始高密度轟炸了，晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)之間，4個(gè)頻道共播出80次，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來說，又是一次從來沒有過的事情。曾經(jīng)有人說起這次廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，說不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。
在第5天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個(gè)在那里等著拿貨。由此，班超酒成功打開了烏市的終端市場(chǎng)。
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編輯：張勇
